一、大客戶的定義
大客戶，又稱為重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、核心客戶，是對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著舉足輕重作用的客戶。
1、大客戶應(yīng)是企業(yè)客戶中的龍頭客戶，他們是創(chuàng)造企業(yè)當(dāng)前以及未來利潤的功臣。
2、大客戶應(yīng)是那些對(duì)企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要作用的客戶。
3、大客戶應(yīng)是企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的潛在資源。
4、在界定大客戶時(shí)，既要關(guān)注現(xiàn)在，又要考慮未來，兩者同樣重要。
二、大客戶的特征
大客戶參與采購人員可能是總裁、總經(jīng)理或總監(jiān)、經(jīng)理等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，可能是工程技術(shù)人員、專家以及財(cái)務(wù)人員，還可能是使用、維護(hù)設(shè)備的專業(yè)人員，這些人在整個(gè)采購流程中發(fā)揮著不同的職能作用，需要有針對(duì)地區(qū)別對(duì)待。
1、從采購主體角度上分析。
2、從采購規(guī)模上分析。
3、從采購方式上分析。
4、從企業(yè)所選擇的針對(duì)性營銷方式上分析。
5、從對(duì)客戶的管理上分析。
三、大客戶戰(zhàn)略
公司如何建立和管理大客戶，一個(gè)大客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素：
客戶理解、客戶競爭、客戶親和力、客戶管理，
一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什么？客戶如何被管理？
只有制定了長遠(yuǎn)的企業(yè)客戶戰(zhàn)略，才有在公司形成一種客戶導(dǎo)向文化的可能性。從另一方面來看，企業(yè)在實(shí)施客戶戰(zhàn)略時(shí)，又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。
四、大客戶經(jīng)理的職責(zé)：推動(dòng)客戶的購買流程
大客戶銷售的流程，要基于客戶的購買流程來設(shè)計(jì)，流程中的每一項(xiàng)工作任務(wù)見上圖。
大客戶經(jīng)理是指企業(yè)為某個(gè)大客戶提供的特別銷售服務(wù)的人員，其崗位職責(zé)如下： 1、根據(jù)公司要求負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)客戶的開發(fā)和維護(hù)；
2、基于公司產(chǎn)品針對(duì)企業(yè)客戶的個(gè)性化的需求提供專業(yè)的解決方案；
3、執(zhí)行公司關(guān)于企業(yè)客戶的銷售政策和新產(chǎn)品推廣；
4、負(fù)責(zé)企業(yè)客戶應(yīng)收款項(xiàng)的跟進(jìn)和風(fēng)險(xiǎn)控制等。
大客戶銷售是循環(huán)往復(fù)的，不斷發(fā)現(xiàn)客戶的需求（痛點(diǎn)），通過解決方案來幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。大客戶銷售的結(jié)果是不斷實(shí)現(xiàn)重復(fù)的購買，是營銷的最高境界 —— 建立在信任基礎(chǔ)上的關(guān)系銷售。
銷售模式包含了4個(gè)層次：價(jià)格銷售、價(jià)值銷售、服務(wù)銷售、關(guān)系銷售。
關(guān)系銷售是最高級(jí)別的銷售，能夠帶來確定性銷售的信任和合作關(guān)系。是建立在為客戶帶來價(jià)值和超值服務(wù)基礎(chǔ)上的信任。要旨在于經(jīng)營顧客、與顧客長期合作、培育顧客忠誠度、創(chuàng)造顧客終身價(jià)值。
關(guān)系營銷在B2B和營銷渠道研究中得到了發(fā)展，同時(shí)在消費(fèi)市場(chǎng)中也占有很重要的地位，關(guān)系營銷理論也已經(jīng)在B2C領(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用，主要包括信任、承諾（在多個(gè)維度）、轉(zhuǎn)移成本和關(guān)系質(zhì)量（作為總體架構(gòu)）。
在大客戶銷售過程中，基于交易成本理論的架構(gòu)（例如，針對(duì)特定關(guān)系的投資和機(jī)會(huì)主義）已被視為關(guān)系質(zhì)量的前提條件。
五、剖析客戶的購買決策
推動(dòng)購買決策的契機(jī)：
1、計(jì)劃性更換已有的東西；
（風(fēng)險(xiǎn)較低，不完成購買后果嚴(yán)重）
2、非計(jì)劃性更換已有的東西；
（急迫性強(qiáng)，回報(bào)和收益可能不在考慮范圍）
3、為了迎頭趕上，需要購買新東西；
（不買的后果是要落后；本來落后，無力購買）
4、為了領(lǐng)先，需要購買新東西。
（保持領(lǐng)先，動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈；迫切程度或后果，不那么強(qiáng)烈）
六、大客戶銷售的精益思維
大客戶銷售，要學(xué)會(huì)從客戶角度去思考，把客戶的目標(biāo)當(dāng)成我們自己的目標(biāo)。學(xué)會(huì)逆向思維，把客戶關(guān)系從買方和賣方的關(guān)系變成合作伙伴式的關(guān)系。我們?cè)阡N售過程中所做的并不重要，真正重要的是客戶在購買過程中所做的。
七、針對(duì)大客戶決策鏈的兩個(gè)應(yīng)對(duì)策略：
主動(dòng)策略 (從上至下)
1. 在他們聯(lián)系你之前聯(lián)系他們
2. 聯(lián)系你判定的最高層
3. 聯(lián)系之前做好“正確”的準(zhǔn)備
4. 平衡每個(gè)已經(jīng)建立或準(zhǔn)備建立的關(guān)系
5. 平衡每個(gè)你可以使用的聯(lián)絡(luò)媒介
被動(dòng)策略 (從下至上)
1. 只是銷售至低層人員——無法占領(lǐng)先機(jī)，增強(qiáng)競爭力
2. 跨過他們找他們的老板?——風(fēng)險(xiǎn)很大
3. 尋求找到公司高層的途徑——講究技巧和策略
大客戶銷售是和一群人做生意，它涉及客戶組織中眾多利益相關(guān)方和決策人，這就使大單銷售成功的因素非常的復(fù)雜，大客戶經(jīng)理需要迅速厘清決策者、關(guān)鍵影響者，制作權(quán)力地圖，協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)“機(jī)會(huì)對(duì)齊、關(guān)系對(duì)齊”。
八、大客戶經(jīng)理和大客戶關(guān)系發(fā)展模型
卷入大客戶的業(yè)務(wù)越深，關(guān)系維持得也就越深，最深的程度達(dá)到你可以進(jìn)入他的董事會(huì)，就像惠普的總裁卡莉是多家美國大公司的董事，同時(shí)這些公司的總裁也是惠普的董事會(huì)成員。
大客戶營銷戰(zhàn)略是立足大市場(chǎng)、服務(wù)大客戶，通過定制的客戶解決方案和完善的服務(wù)，利用互動(dòng)的平臺(tái)來為大客戶提供快捷方便的服務(wù)和價(jià)值。
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