近日，上海家化在線上舉行了“致美·致匠心”2022年戰(zhàn)略發(fā)布會，董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生在會上全面解讀了2021年公司取得的經營成果以及2022年的升級戰(zhàn)略。在2020年換帥后，一系列改革持續(xù)奏效，復興拐點似已出現——

2021年，在海外及特渠業(yè)務承壓、超頭直播銳減的情況下，公司扣非凈利潤仍達6.76億元，實現70.7%的高速增長，達到過去6年最佳水平，公司經營性現金流亦達到近8年來最高。

2021年，公司護膚品類全年增速高達22.2%，遠超行業(yè)14%的平均增速，收入占比提升至35%，躍升為公司第一大業(yè)務品類。

關于公司氛圍，從潘秋生透露的兩大指標中也有所體現。2021年，員工滿意度和管理層敬業(yè)度，分別有了3.9%和17%的提升。

1898年，上海家化的前身廣生行誕生，旗下“雙妹”品牌早在1915年舊金山世博會上，就獲得了金獎。百年家化，是我國證券市場第一家上市的美妝日化公司，是行業(yè)內首個通過歐盟認證并進入歐洲主流渠道的“國貨之光”。124年來，她穿越戰(zhàn)火、經歷輝煌、承受動蕩，依舊歷久彌堅。2年前，新掌門人潘秋生帶著“把中國美帶給全世界”的愿景與志向，重整河山。

對此，外界普遍期待，但也摻雜著質疑與觀望。頂著包袱和抱負，124歲的上海家化，開啟了破局與復興之路。

中心和“去中心”

2021年，上海家化對外推出了123經營方針。其中“1”，在于一個中心，即以消費者為中心。潘秋生認為，企業(yè)無論是要效益還是要品牌，唯有從消費者那里獲得?；诖?，企業(yè)轉型確立了兩大基本點，即品牌創(chuàng)新和渠道進階，以及三個助推器，即文化、系統流程和數字化。

“一個中心”的理念轉變背后，意味著企業(yè)流程的再造、資源配置的優(yōu)化，意味著“把原先相對自上至下的運營模式變?yōu)槿ブ行幕?，讓一線團隊能在一個清楚的框架下更好地被賦能，更好地做出符合市場的改變”。

設立研發(fā)的PMO（項目管理辦公室）架構便是一大變革。過去，研發(fā)與品牌比較割裂。而在PMO架構下，品牌與研發(fā)“組CP”，流程簡化，考核指標共背。

渠道也在改變一家獨大的格局。歷史上，家化線下渠道非常強，2019年線下占比高達70%。但2021年，線上占比已從30%迅速增長到了42%。這種改變背后，企業(yè)的文化、人力資源、組織能力都在去中心化。

與此同時，聚焦于以消費者為中心，上海家化在私域運營上可謂濃墨重彩。對此，潘秋生有著戰(zhàn)略視角。他認為，作為一個多品類多品牌布局的公司，“以一個有效率的方法招募消費者進入我們的私域，能夠對消費者數據進行積累分析，那么未來在消費者生命周期長度、跨品類維度上都能獲得巨大價值”。

他舉例，消費者生命周期長度，是指一位女性，在她十幾歲時可選用高性價比的美加凈產品，大學畢業(yè)后升級為玉澤和典萃，待成長為成功職業(yè)女性后，又可進一步進階為佰草集乃至“雙妹”；而跨品類的維度，是指消費者從單身到組建家庭，上海家化的品類矩陣不僅可滿足護膚需求，還能以高夫、湯美星、啟初、家安等品牌，來滿足家庭嬰幼兒洗浴護膚等泛在需求。

因此，聚焦于私域運營，上海家化剛剛進行了線上渠道組織架構的調整，升級了中后臺CRM（客戶關系管理）系統，旨在實現全品牌、全渠道整合。從外部引入新的客服負責人等一系列動作亦是緊鑼密鼓地在做。事實上，公司從去年5月開始建立私域運營團隊，在很短時間內就擁有了9000個社群、100萬“消費者資產”，品牌的LTV（消費者終身價值）提升接近16%?！?021年是私域運營1.0版，今年要做2.0布局，這件事情對于家化的重要性，可能遠大過對于單品牌公司的重要性?！迸饲锷f。

圍繞焦點，上海家化還將以全域多維度洞察驅動研發(fā)，升級研發(fā)方法論，通過智能服務實現營銷一體化；“品牌創(chuàng)新”方面，“HIT”模型將演進為“HEART”模型；“渠道進階”則將根植策略合作、精細運營、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新五大核心升級舉措。此外，公司將持續(xù)提升組織氛圍，用“ACT”模型搭建高效的數字化智能系統，推動公司成為一個可量化、可視化和可優(yōu)化的組織。

減長尾與“破圈”

在2020年潘秋生初進公司時，上海家化的SKU（庫存量單位）高達1060個。面對愈發(fā)復雜多變且激烈的外部市場，新帥決定做減法，不斷 砍去長尾SKU，以降低每年的存貨報廢損失。與此同時，在百貨渠道，公司果斷關閉上百個低單產專柜。截至2021年底，現存專柜及門店數合計866家。

而在另一條戰(zhàn)線，以洞察驅動的研發(fā)，正不斷孵化新品，無論單品升級、品牌打造還是品類拓展均有所突破——2021年，玉澤、佰草集、六神分別都有不同新品上市。玉澤新品藍艙精華，上市首周GMV（商品交易總額）超千萬元，在天貓國潮日列國貨美妝第一名；佰草集新太極肌源系列“出道即巔峰”，全部單品進入品牌銷售TOP20產品，電商“雙11”期間成為品牌前五位的爆品；六神菁萃沐浴露上市，在“雙11”期間共計銷售超過8萬瓶，品牌在沐浴露品類的競爭力和在年輕市場的多點滲透率均有提升。還有2020年全新上市的美加凈酵米系列，驅動了品牌年輕化及市場下沉，并成功扭轉了該品牌在過去幾年的頹勢。

數據顯示，通過聚焦爆品、精簡SKU，上海家化頭部SKU聚合度顯著提升，自有品牌整體頭部產品的銷售占比，已從2019年的56%增長到2021年的71%。

更喜人的是品牌的年輕力與破圈勢力。比如玉澤聯手重量級IP“中國航天十二天宮”，借助航天熱門話題提升品牌形象，“頂級防護力”核心主張累計曝光1.4億；高夫攜手動漫IP哆啦A夢，打造高科技屬性的形象，品牌累計曝光量達1.8億。此外，通過直播內容的創(chuàng)新，佰草集抖音直播間總播放量超過1300萬，佰草集、玉澤用戶的Z世代人群占比分別上升了62%和25%，品牌健康度呈現全面優(yōu)化。

加速度與“長跑”

2021年，上海家化獲得12個專利，同時提交82項專利申請，同比增長68%；通過數字化賦能，上海家化的新品上市速度從12個月降低到了8.5個月……

種種跡象表明，上海家化跑起來了。

但這樣的加速度，并不意味著家化沒有長期的堅守。玉澤的醫(yī)研共創(chuàng)，與瑞金醫(yī)院的合作始于2003年，獲得1386例臨床經驗，直到2009年才出第一款產品。近期，玉澤更是推出了國內首款“真大分子防曬”產品——大分子白金盾，突破科技壁壘，開辟全新“大分子防曬”賽道，大分子不易滲透，安心防曬，敏肌可用。而家化與華山醫(yī)院、皮膚科醫(yī)院等專業(yè)機構的醫(yī)研合作同樣是將眼光放長遠。

與此同時，企業(yè)也愿意沉下心來，全心全意為消費者、員工、股東和社會創(chuàng)造更大價值，盡一個優(yōu)秀企業(yè)的社會責任。2021年，上海家化在國內美妝日化行業(yè)中率先發(fā)布 ESG（環(huán)境、社會及公司治理）責任管理體系和《ESG 中長期戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》，以2020 年為基準年，分別按照2025年、2035年及2050 年，設定了遞進式的階段性實踐目標。如在環(huán)境和“雙碳”領域，公司承諾將在2025年實現碳達峰，到2035年實現自有工廠100%碳中和，到2050年實現全價值鏈碳中和。而在治理方面，上海家化董事會已引入女性董事會成員，公司近期正在推出反貪腐治理措施，ESG行動與履責均有跡可循。

潘秋生始終記得，2020年他剛進上海家化時打下的自我標簽。“第一，我是長期主義者，且永遠不會改變，絕不會為了一些短期利益去做損害長期的事情。第二，我是非常頑固的樂觀主義者，困難永遠存在，正如市場永遠有波動，但最重要一點，如果我們相信在做的事情是正確的，那么堅持做下去，結果總有一天會來?！?/p>

正如他在發(fā)布會演講最后分享的故事，說一根竹子，在其生長的前四年只會長3厘米，因為它需要把根扎得非常深。但是當第五年到來時，它會以每天30厘米的速度，在很短時間內長到15米。

124年的長期主義者上海家化，終會迎來厚積薄發(fā)。

來源：作者：潘加