美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。可見(jiàn)視覺(jué)色彩形成了人的第一印象。

一般來(lái)講，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品是主要是憑視覺(jué)，在保證商品不存在質(zhì)量問(wèn)題的前提下，首先對(duì)獲得的商品的色彩的信息作出喜愛(ài)或厭惡的判斷，然后對(duì)自己喜愛(ài)的色彩的商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終形成世實(shí)際的消費(fèi)行為。

不同的色彩是如何引導(dǎo)消費(fèi)的？以下，Enjoy：

蘇朝暉 | 作者

身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)（ID：jjchangshi）| 來(lái)源

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1、紅色

紅色是最容易引人注意的顏色，是中國(guó)傳統(tǒng)喜慶色，具有刺激交感神經(jīng)并使人的肌肉機(jī)能和血液循環(huán)加快的生理作用以及使人興奮、沖動(dòng)的心理作用。

在零售業(yè)，紅色常用于店內(nèi)POP、價(jià)簽和降價(jià)海報(bào)的設(shè)計(jì)及傳統(tǒng)節(jié)日的促銷宣傳。但應(yīng)該注意的是，如果店內(nèi)POP或促銷裝飾中，紅色使用過(guò)多，往往會(huì)給客戶留下廉價(jià)店或折扣店的印象。

另外，紅色是興奮色，店內(nèi)過(guò)多地使用紅色，會(huì)使客戶感到店內(nèi)的擁擠和喧鬧，購(gòu)物的疲勞感和煩躁，縮短客戶在店內(nèi)的滯留時(shí)間。紅色不僅代表熱情和活力，還代表危險(xiǎn)和恐怖。在醫(yī)院和藥店，紅色可能會(huì)給客戶留下血、疼痛的印象。

2、橙色

橙色是暖色系中最溫暖和明亮的顏色，不僅能起到刺激人的內(nèi)分泌、增進(jìn)食欲的生理作用，同時(shí)給人以健康、溫暖、富足、幸福的心理作用。

橙色廣泛應(yīng)用于超市的食品賣(mài)場(chǎng)、滋補(bǔ)品賣(mài)場(chǎng)和體育用品賣(mài)場(chǎng)。特別是水果賣(mài)場(chǎng)，為了吸引顧客注意，橙子總陳列在入口處最顯眼的位置，或放在主通路最外側(cè)，以誘導(dǎo)客戶深入。

橙色明示度較高，在店內(nèi)過(guò)多使用，會(huì)給人廉價(jià)、低檔、不可信、易疲勞的感覺(jué)?？觳偷杲?jīng)常用一些橙色來(lái)裝點(diǎn)氛圍，世界巨型家居連鎖店家得寶和百安居都以橙色為主色，以突顯其幸福感和平價(jià)的特征。

3、黃色

黃色能刺激人的大腦，促使人發(fā)揮注意力和想象力，黃色代表希望、喜悅、成就感、未來(lái)感、明亮、快樂(lè)，象征著財(cái)富和權(quán)力。但是黃色也常用來(lái)警告危險(xiǎn)或提醒注意。

折扣店、超市等低價(jià)特賣(mài)時(shí)，常以黃色為底色制作POP或價(jià)簽，以吸引客戶注意。以青少年為目標(biāo)顧客的賣(mài)場(chǎng)及產(chǎn)品常使用黃色，但對(duì)于中年女性來(lái)說(shuō)，黃色有時(shí)意味著輕浮。

在歐洲，黃色常常與死神聯(lián)系在一起。

4、綠色

綠色象征著平衡。它擁有清爽、理想、希望、生長(zhǎng)的意象，符合醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)的訴求，很多醫(yī)療性終端把綠色作為空間色彩規(guī)劃和醫(yī)療用品標(biāo)識(shí)的主基調(diào)。

綠色在生理上可以緩解人的緊張和眼睛的疲勞，許多機(jī)械和設(shè)備都用綠色涂裝。綠色貼近自然、植物等，目前國(guó)外許多家居中心都把外墻壁涂成綠色。美國(guó)許多連鎖藥店的維生素柜臺(tái)，為了彰顯自然的活力，往往使用綠色的陳列器具。

5、藍(lán)色

有人把藍(lán)色看作夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)分界線的顏色。藍(lán)色是永恒的象征，同時(shí)也是最冷的色彩。純凈的藍(lán)色代表內(nèi)省、沉著、理智、安詳、潔凈等，是現(xiàn)代人最喜愛(ài)的顏色之一。

但是，藍(lán)色也代表憂郁和寒冷。由于冷色調(diào)往往會(huì)抑制人的食欲，所以非常不適合用于飲食店和超市的生鮮食品賣(mài)場(chǎng)。由于在生理上藍(lán)色通過(guò)刺激人的副交感神經(jīng)，會(huì)降低人的脈搏、呼吸頻率、血壓、體溫，具有鎮(zhèn)靜安神的作用，因此，很多衛(wèi)生類終端及夏日消費(fèi)品終端采用藍(lán)色作為主基調(diào)。

在店內(nèi)的食品賣(mài)場(chǎng)，藍(lán)色經(jīng)常用于夏季清涼飲料或夏季產(chǎn)品銷售區(qū)的裝飾，另外，有金屬感的體育用品區(qū)，以及面向男性顧客的賣(mài)場(chǎng)，也經(jīng)常以藍(lán)色為主基調(diào)。

6、紫色

紫色是波長(zhǎng)最短的可見(jiàn)光波。紫色是非知覺(jué)的顏色，它既美麗又神秘，既富有威脅性又富有鼓舞性，既高貴又惡俗，是給人留下深刻印象的又具有矛盾性和兩面性的顏色。

紫色處于冷暖之間游離不定的狀態(tài)，加上它的低明度性質(zhì)，構(gòu)成了這一色彩帶給人的心理上的消極感。

紫色具有高貴的性質(zhì)，在賣(mài)場(chǎng)中往往適用于高價(jià)格的化妝品、流行產(chǎn)品、寶飾品、芳香品等賣(mài)場(chǎng)的裝飾，以及具有高級(jí)感覺(jué)的產(chǎn)品演出。但紫色是使人食欲減退以及代表可能有毒的顏色，一般不適合用作食品包裝和食品賣(mài)場(chǎng)的裝飾。

7、白色

白色在所有顏色中明度最高，具有純粹、清潔、正直、明亮、高級(jí)的意象，但也給人寒冷、嚴(yán)峻、哀愁、不安、孤獨(dú)、死亡的感覺(jué)。

所以企業(yè)在使用白色時(shí)，都會(huì)摻入一些其他的顏色，形成象牙白、米白、乳白、蘋(píng)果白等。肯德基為了避免其“山德士上?！眻D案顯得過(guò)白，會(huì)在其面部加一些米黃色。

8、黑色

黑色可以吸收全部的可視光線，是最暗的顏色。黑色具有威嚴(yán)、高貴、穩(wěn)重、洗練、科技的意象，許多科技產(chǎn)品的用色大多采取黑色。另外黑色還具有威嚴(yán)、莊重、高質(zhì)量的意象，也常用于高級(jí)化妝品、服飾和一些其他流行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

但是黑色常使人聯(lián)想到不吉利，以及使人臟器活動(dòng)遲緩，因此要避免在健康產(chǎn)品區(qū)、飲料和食品賣(mài)場(chǎng)使用。在餐飲店，可以用光線營(yíng)造私密氛圍，但要避免直接用黑色涂料。

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除顏色外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為亦會(huì)受到家庭、參照群體、文化環(huán)境、流行、情境等環(huán)境因素的影響。

1、家庭

人的一生大都是在家庭中度過(guò)的，且一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭。第一個(gè)是父母的家庭，在父母的養(yǎng)育下逐漸長(zhǎng)大成人，然后又組成自己的家庭，即第二個(gè)家庭。當(dāng)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，必然要受到這兩個(gè)家庭的影響。

家庭成員對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起著直接的和潛意識(shí)的影響。由于家庭中充滿骨肉親情，家庭成員之間互動(dòng)頻繁，所以家庭對(duì)個(gè)體的影響持久且深刻，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀、人生態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。

一般來(lái)說(shuō)，在我國(guó)家庭中，針對(duì)食品、日用品、兒童用品、裝飾用品等的支出，女性的影響作用大；針對(duì)五金工具、家用電器、家具等的支出，男性的影響大；針對(duì)價(jià)格高昂、全家受益的大件耐用消費(fèi)品，以及文娛、旅游等的支出，家庭成員往往共同協(xié)商。

兒童雖然沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，但是由于其特殊的地位，在家中往往成為消費(fèi)的中心。家庭中兒童可以在購(gòu)買(mǎi)特定類型產(chǎn)品的決定上產(chǎn)生某些影響，如在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)心、玩具、文體用品等產(chǎn)品時(shí)，兒童就有較大的影響。

少年的父母都希望其能夠接受良好的教育，會(huì)為自己的孩子尋找能夠提供良好教育的學(xué)校，即使多花錢(qián)也要讓孩子進(jìn)入理想的學(xué)校，同時(shí)也會(huì)培養(yǎng)孩子的某些技能，比如學(xué)習(xí)鋼琴、畫(huà)畫(huà)或者一些體育運(yùn)動(dòng)等。

在我國(guó)傳統(tǒng)的望子成龍、望女成鳳思想的影響下，父母對(duì)于自己的孩子都會(huì)盡力地培養(yǎng)，特別是在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，許多家庭為子女在教育上的花費(fèi)逐年增加。企業(yè)了解家庭消費(fèi)中每一成員的不同作用，可以有針對(duì)性地進(jìn)行促銷宣傳，制定相應(yīng)的推銷策略，減少促銷的盲目性。

2、參照群體

群體或社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。

從眾就是個(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾實(shí)際上就是在思想上、行動(dòng)上與群體大多數(shù)成員保持一致。人們之所以產(chǎn)生從眾行為，一個(gè)主要原因是人們認(rèn)為群體的意見(jiàn)值得信賴，群體可以提供自己所缺乏的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

例如，大眾在買(mǎi)書(shū)前，經(jīng)常希望看專家的推薦列表；在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，喜歡看有關(guān)的評(píng)論；在出門(mén)旅行時(shí)，經(jīng)常會(huì)咨詢身邊的朋友讓他們推薦酒店。

名人效應(yīng)：名人或公眾人物，如影視明星、歌星、體育明星作為參照群體，對(duì)受眾具有巨大的影響力和感召力。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)會(huì)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷其產(chǎn)品。企業(yè)運(yùn)用名人效應(yīng)的方式多種多樣，如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來(lái)，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人做證詞廣告，即名人在廣告中引述廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，或介紹其使用該產(chǎn)品的體驗(yàn)；還可以將名人的名字用于產(chǎn)品或包裝等。

專家效應(yīng)：專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練，具有專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家特有的公信力和影響力。當(dāng)然，企業(yè)在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面，應(yīng)注意法律的限制，如有的國(guó)家不允許醫(yī)生為藥品做廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾質(zhì)疑專家的公正性、客觀性。例如，引用專家在獨(dú)立狀態(tài)下獲得的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與結(jié)果，比聘請(qǐng)專家在廣告中直接贊譽(yù)企業(yè)的產(chǎn)品更加具有公信力。

“普通人”效應(yīng)：運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于廣告中的人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起消費(fèi)者的共鳴。像寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運(yùn)用過(guò)“?普通人?”證詞廣告，還有一些公司在電視廣告中展示普通消費(fèi)者或普通家庭如何利用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問(wèn)題。由于這類廣告貼近消費(fèi)者，反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。

3、文化環(huán)境

文化是一個(gè)復(fù)合體，包括為某一群體或社會(huì)所共同擁有并代代相傳的價(jià)值觀、信念、道德、規(guī)范、習(xí)俗等。文化滲透于社會(huì)群體每個(gè)成員的意識(shí)之中，左右著人們對(duì)事物和活動(dòng)的態(tài)度，從不同方面影響著人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與判斷，影響社會(huì)成員的行為模式，使生活在同一文化圈內(nèi)的社會(huì)成員的消費(fèi)行為具有相同的傾向。每個(gè)消費(fèi)者都是在一定的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)的，文化對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。

例如，改革開(kāi)放前，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為富裕并非光榮之事，標(biāo)新立異是不合群之舉。這種觀念反映到服裝消費(fèi)上，便是追求樸素、大眾化的格調(diào)。改革開(kāi)放后，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變化，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)更多地傾向于式樣、面料、色彩的新穎，注重服裝與個(gè)性的協(xié)調(diào)，追求個(gè)性化。

又如，“面子”文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響可以從多方面顯現(xiàn)出來(lái)。愛(ài)面子的人在與他人的交往過(guò)程中，會(huì)更加注意自己給他人留下的印象和形象，也更加重視他人對(duì)自己的尊重，所以，他們對(duì)“產(chǎn)品”之外的價(jià)值會(huì)給予更多的關(guān)注，如是否氣派、是否時(shí)尚等。

不同的區(qū)域有不同的風(fēng)俗習(xí)慣。例如同樣是過(guò)年和吃團(tuán)圓飯，北方不能沒(méi)有餃子。餃子，形如元寶，音同“交子，除夕進(jìn)食有“招財(cái)進(jìn)寶”和“年歲交子”雙重吉祥含義。南方守歲，通常會(huì)備有年糕和魚(yú)。年糕有“年年高”的吉祥寓意，魚(yú)則有“年年有余”的含義。

4、流行

流行是指一段時(shí)期內(nèi)在社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的現(xiàn)象和行為。流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品消費(fèi)的共同偏好。

盡管不同階層、不同社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)背景的人，在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)上會(huì)呈現(xiàn)很大的差異性，但是流行可以打破等級(jí)和社會(huì)分層的界限，使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行產(chǎn)品的選擇上表現(xiàn)出同一性。流行促進(jìn)了人們購(gòu)買(mǎi)上的從眾行為。

5、情境

情境是指消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度等。

情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)構(gòu)成，貝克（Belk）認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，分別是物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)。

物質(zhì)環(huán)境是指構(gòu)成消費(fèi)者情境的有形物質(zhì)因素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣、產(chǎn)品周圍的物質(zhì)，如商店的布局、過(guò)道的空間、產(chǎn)品的陳列、商店的氣氛等都對(duì)消費(fèi)者的情緒、感受具有重要影響。

如果商店里光線暗淡、空氣渾濁、過(guò)道狹窄，就很難吸引消費(fèi)者進(jìn)店，即使進(jìn)來(lái)了也會(huì)頓生逃遁之意。

關(guān)于作者：蘇朝暉，教授，碩士研究生導(dǎo)師，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事、國(guó)家科技專家?guī)鞂＜摇⑿氯A社瞭望智庫(kù)首批入駐專家。

《客戶思維》

作者：蘇朝暉

ISBN:9787111635451

本書(shū)著重闡述客戶的選擇、客戶的開(kāi)發(fā)、客戶的保留等關(guān)鍵問(wèn)題，深入淺出，通俗易懂。理論聯(lián)系實(shí)際,務(wù)實(shí),可操作性強(qiáng),案例豐富生動(dòng)。本書(shū)在借鑒中外學(xué)者的研究成果以及成功企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)理論，系統(tǒng)論述了“經(jīng)營(yíng)客戶”的理念、方法與策略。