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前 言

之前在戰(zhàn)略與規(guī)劃對齊中提到了MM方法論，由于篇幅原因，沒有細(xì)細(xì)解讀。今天詳細(xì)說說一下市場管理（MM，Market Management）。

俗話說“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”,企業(yè)也一樣，規(guī)劃工作是非常重要的，有些中國企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃沒有掌握科學(xué)合理的方法，規(guī)劃也變成了“鬼話”。在產(chǎn)品為王的時代，產(chǎn)品是戰(zhàn)略的核心，不管是公司整體戰(zhàn)略，還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略均應(yīng)以產(chǎn)品為主線。華為等一些知名的企業(yè)在戰(zhàn)略與規(guī)劃中使用市場管理（Market Management），市場管理流程是華為公司核心流程之一，它運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對市場走勢及客戶的要求及需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場細(xì)分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動。通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保市場營銷取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃和驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)，此流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項(xiàng)舉措成功地付諸實(shí)施。

俗話還說“方向不對，努力白費(fèi)”，市場管理流程的目的是為產(chǎn)品線、產(chǎn)品族及產(chǎn)品營銷計劃實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造提供一致的分析。這樣，公司能夠通過明智的投資創(chuàng)造最大的價值。它運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對市場走勢及業(yè)務(wù)要求及時進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場細(xì)分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃。通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保市場營銷取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃和驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)，使一個公司或產(chǎn)品線的各項(xiàng)舉措成功地付諸實(shí)施。簡單來講就是規(guī)避企業(yè)在規(guī)劃中的典型問題,所以市場管理流程對一個力圖取得商業(yè)成功的組織來說是非常重要的。

MM方法論的基本內(nèi)容

下面我們將從MM方法論主要角色和MM主要步驟以及MM方法論在企業(yè)中的應(yīng)用幾個方面解讀MM方法論。

MM方法論主要角色

MM流程的主要角色是IRB/ IPMT、PMT

IRB：投資評審委(Investment Review Board），IRB在EMT制定的總的戰(zhàn)略方向指導(dǎo)下進(jìn)行執(zhí)行操作的審批和監(jiān)控，以及做方向上的研究、決策，重點(diǎn)在于理解客戶需求，形成解決方案，并推動各產(chǎn)品線、研發(fā)、 Marketing、銷售、全球技術(shù)服務(wù)和供應(yīng)鏈等部門全流程的協(xié)作，制定均衡的業(yè)務(wù)計劃，使EMT重點(diǎn)關(guān)注公司范圍最關(guān)鍵的問題。

IPMT：產(chǎn)品線集成組合管理團(tuán)隊(duì)(Product Line Integrated Portfolio Management Team)，IPMT是IPD體系中的產(chǎn)品投資決策和評審機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定公司總的使命愿景和戰(zhàn)略方向，對各產(chǎn)品線運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控，并推動各產(chǎn)品線、研發(fā)、市場、銷售、事業(yè)部、服務(wù)和供應(yīng)鏈等部門全流程的協(xié)作，制定均衡的公司業(yè)務(wù)計劃，并對新產(chǎn)品線的產(chǎn)生進(jìn)行決策。

IPMT職責(zé)體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、總體管理職責(zé)，包括了開發(fā)公司的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計劃并向各產(chǎn)品線發(fā)布；審批公司技術(shù)、產(chǎn)品路標(biāo)，確保與公司戰(zhàn)略保持一致；審批重要的跨產(chǎn)品線技術(shù)投資，并根據(jù)需要跨產(chǎn)品線調(diào)配資源。
2、 產(chǎn)品線管理職責(zé)，包括了發(fā)起新的產(chǎn)品線；協(xié)調(diào)和指導(dǎo)各產(chǎn)品線工作；指導(dǎo)各產(chǎn)品線確定愿景、使命、戰(zhàn)略目標(biāo)和投資優(yōu)先級；審視、批準(zhǔn)和監(jiān)控各產(chǎn)品線的產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃，確保各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃與客戶需求、公司戰(zhàn)略保持一致；根據(jù)成長性、盈利能力、資源可獲得性及風(fēng)險等因素，審批針對各產(chǎn)品線新的細(xì)分市場投資或撤資；管理和監(jiān)控各產(chǎn)品線新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新市場的投資組合，包含產(chǎn)品組合和新市場機(jī)會；審批各產(chǎn)品線新產(chǎn)品的引入、退出與過渡；審批預(yù)算與資源計劃，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)品線間的資源優(yōu)化配置。

PMT:產(chǎn)品線組合管理團(tuán)隊(duì)(portfolio Managment Team)，與PDT類似，是跨部門團(tuán)隊(duì)。PMT的組成:主任、業(yè)務(wù)規(guī)劃、市場分析、需求管理、S-PMT代表或解決方案管理、大客戶Marketing代表、區(qū)域Marketing代表、國內(nèi)/國外銷售部代表、預(yù)測、定價、技術(shù)規(guī)劃、預(yù)算/損益、技術(shù)服務(wù)、訂單履行/制造/采購、HR、OPS、執(zhí)行秘書。

PMT產(chǎn)品線組合管理團(tuán)隊(duì)的主要職責(zé)：

1、制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃。
執(zhí)行市場管理流程，制定出產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃。制定符合公司總體戰(zhàn)略與執(zhí)行模型的產(chǎn)品線戰(zhàn)略與執(zhí)行模型。利用不同使能流程的輸出(例如：需求，競爭分析，機(jī)會分析等)。
2、制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)。
根據(jù)業(yè)務(wù)計劃的輸出，形成產(chǎn)品組合。執(zhí)行PDC模型，將所確定的項(xiàng)目排序。利用不同使能流程的輸出(例如：市場與競爭分析，技術(shù)趨勢發(fā)展等)。
3、制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）。

執(zhí)行項(xiàng)目任務(wù)書(Charter)開發(fā)流程。制定交付件(Charter及項(xiàng)目背景材料，IO/ SBP)并提交PL-IPMT審批。在PL-IPMT評審項(xiàng)目任務(wù)書之前，與產(chǎn)品線相關(guān)成員溝通。參與PDT概念階段的工作，保證從項(xiàng)目開工到概念階段的平滑過渡。

4、審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃。

根據(jù)規(guī)劃提出修訂意見，保技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性。
5、制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃。
6、糾正措施建議。

對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估，向IPMT提出糾正措施建議。
7、成立專項(xiàng)小組。

根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要，PL-PMT可確定相關(guān)工作組來處理本產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)提升和機(jī)會捕捉，例如：對主要競爭對手/客戶，降成本等的深入分析。

MM方法論主要步驟

市場管理（Market Management）流程主要分為6個步驟：

STEP1:理解市場

要想規(guī)劃要怎么做，為制定計劃提供有效的參考依據(jù)。通過市場調(diào)查、數(shù)據(jù)收集、競爭分析、自身分析、SWOT分析、市場地圖、業(yè)務(wù)設(shè)計評估理解愿景、使命和目標(biāo)、確定潛在的機(jī)會目標(biāo)。

STEP2:市場細(xì)分

制定確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，即明確我們衡量細(xì)分市場的維度、標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重，方便能夠有效的收集細(xì)分市場的數(shù)據(jù)并度量結(jié)果。需要對市場進(jìn)行細(xì)分，然后對細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)研，初步的細(xì)分市場分析，根據(jù)細(xì)分市場分析明確企業(yè)細(xì)分市場有哪些。

STEP3:組合分析

針對篩選出的細(xì)分市場，采用“理解市場”中闡述的方法，對市場外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源能力進(jìn)行更加深入的研究，做到外部與內(nèi)部的對齊，以及長中短期的對齊。這也就需要對各細(xì)分市場進(jìn)行優(yōu)先級排序；明確細(xì)分市場跟交付的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案之間的對應(yīng)關(guān)系。

STEP4:制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃

通過理解市場、細(xì)分市場和組合分析，形成了總體規(guī)劃。之后還需要解決“如何競爭”這一關(guān)鍵命題，業(yè)務(wù)計劃戰(zhàn)略的制定是一個從上到下的過程，各細(xì)分市場需要根據(jù)目標(biāo)、價值定位及競爭分析制定詳細(xì)的行動計劃確?？傮w規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)，過程中細(xì)分市場內(nèi)部的功能部門相互協(xié)同，實(shí)現(xiàn)上下對齊，即高層總體規(guī)劃、中層細(xì)分市場規(guī)劃及基礎(chǔ)執(zhí)行層的一致。

STEP5:融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃

僅僅上下對齊是不夠的，還需要左右對齊，即不同細(xì)分市場之間或不同職能部門之間的匹配。因此融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃是從上到下，互相結(jié)合的過程。最終目的是通過整合并協(xié)調(diào)各細(xì)分市場及職能部門的資源，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，避免資源支持不足及浪費(fèi)。

STEP6:管理業(yè)務(wù)計劃

當(dāng)完成業(yè)務(wù)計劃制定后，企業(yè)需要對業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行閉環(huán)管理，監(jiān)控業(yè)務(wù)計劃的實(shí)施以確保計劃的正常運(yùn)行，并根據(jù)評估結(jié)果對業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行調(diào)整，需要時對業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行刷新。

市場管理過程實(shí)際上永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的時候，在實(shí)際運(yùn)作的時候并不是線性、單向的，而是不斷循環(huán)往復(fù)，實(shí)現(xiàn)螺旋式上升，就像PDCA一樣。因?yàn)橥獠凯h(huán)境在不斷地變化，促使管理層不斷地評估客戶需要和需求，管理層團(tuán)隊(duì)可以通過市場管理流程定義的管理體系不斷地對以往的投資決策進(jìn)行審視，并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整”。

MM方法論在企業(yè)的應(yīng)用

MM方法論在企業(yè)如何應(yīng)用?

1、將戰(zhàn)略與運(yùn)營的集成–SP與BP的管理思路

2、中長期戰(zhàn)略與年度規(guī)劃–SP與BP的具體操作

3、產(chǎn)品線規(guī)劃–Roadmap方法論

4、項(xiàng)目任務(wù)書規(guī)劃–charter怎么寫

5、技術(shù)平臺和各領(lǐng)域規(guī)劃–平臺搭建技巧

我們重點(diǎn)聊一下技術(shù)平臺和各領(lǐng)域規(guī)劃，技術(shù)和平臺規(guī)劃是為平臺化開發(fā)和支撐中長期戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)的。平臺化開發(fā)是先做好準(zhǔn)備工作再開發(fā)產(chǎn)品（將產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)開發(fā)相對分離）。

這樣做可以確保開發(fā)過程的穩(wěn)定性，不會有技術(shù)瓶頸而打亂整個開發(fā)計劃；平臺化是將核心技術(shù)，成熟技術(shù)在不同產(chǎn)品線和不同產(chǎn)品之間共享，這些技術(shù)決定了相關(guān)產(chǎn)品的主要功能和性能，又能夠提高效率，說到底效率是企業(yè)的核心競爭力；再回到需求上，我們要清楚地知道技術(shù)和平臺規(guī)劃是面向未來的，所以在做這塊規(guī)劃時，要跟戰(zhàn)略方向保持一致。最后，技術(shù)和平臺規(guī)劃不局限于研發(fā)技術(shù)，人力資源，供應(yīng)鏈，質(zhì)量等都適用。

產(chǎn)品規(guī)劃成功落地的關(guān)鍵

有了科學(xué)合理的方法論，在成功產(chǎn)品規(guī)劃還需要注意以下幾個方面：

1、識別本企業(yè)的管理的戰(zhàn)略抓手，對企業(yè)當(dāng)前面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，有精準(zhǔn)的認(rèn)識。在MM方法論基礎(chǔ)上，先提出"正確的問題"，形成本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵課題，企業(yè)的愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)往往決定了企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的方向。

2、優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備一定的資質(zhì)和能力，以及對理論學(xué)習(xí)有專研精神，在方法論的指導(dǎo)下，基于數(shù)據(jù)的分析和判斷,靈活運(yùn)用產(chǎn)品規(guī)劃各階段的工具，強(qiáng)有力的執(zhí)行和結(jié)果導(dǎo)向各職能領(lǐng)域的協(xié)同一致。

3、高層的親自參與和實(shí)踐，公司高層要親自參與產(chǎn)品線的產(chǎn)品規(guī)劃，對MM方法和流程形成自上而下的一致理解，這樣公司上下才能在公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略與目標(biāo)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)形成一致的方法，同時公司高層的參與，才能對企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略的思考準(zhǔn)確傳遞給規(guī)劃團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)品規(guī)劃流程體系為MM方法論的載體，企業(yè)可以通過產(chǎn)品規(guī)劃流程體系的建立，讓企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品族甚至整個企業(yè)本身的產(chǎn)品規(guī)劃擁有一致的方法和過程，使得產(chǎn)品規(guī)劃更規(guī)范,提供規(guī)劃的效率和輸出的質(zhì)量,減少變異可能，這樣也更容易讓企業(yè)的各個經(jīng)營單元和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)對齊。

結(jié) 語

最后需要強(qiáng)調(diào)的是MM作為一種方法論，不僅適用于市場規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃，同樣適用企業(yè)的中長期規(guī)劃和年度規(guī)劃，以及職能部門規(guī)劃。另外各企業(yè)組織在參考的時候仍然需要結(jié)合自己的實(shí)際和成熟度進(jìn)行裁剪，切記不要機(jī)械照搬照抄。如果您想了解更多關(guān)于IPD體系，您可以關(guān)注益思管理咨詢。