本篇文章意在幫助大家了解CRM的一些基本概念，介紹相關(guān)業(yè)務(wù)，后文也將會(huì)將基于筆者所在公司的業(yè)務(wù)詳細(xì)闡述CRM各模塊，最后會(huì)基于公司業(yè)務(wù)確定CRM的底層框架。

一、CRM是一種管理方式

CRM：客戶(hù)關(guān)系管理?？梢圆鸪扇齻€(gè)詞：客戶(hù)（客戶(hù)特征） 關(guān)系（識(shí)別客戶(hù)） 管理（手段/措施）。

從商業(yè)角度看，企業(yè)希望通過(guò)數(shù)據(jù)描繪客戶(hù)特征，進(jìn)而識(shí)別與客戶(hù)的關(guān)系，以期能夠通過(guò)某些管理手段/措施增進(jìn)并維持與客戶(hù)的關(guān)系，不斷提升客戶(hù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

關(guān)于客戶(hù)，需要考慮的問(wèn)題舉例：如何獲取客戶(hù)？客戶(hù)特征有哪些？

關(guān)于關(guān)系，需要考慮的問(wèn)題舉例：如何利用客戶(hù)特征識(shí)別客戶(hù)？比如在潛在客戶(hù)一步一步轉(zhuǎn)變成高價(jià)值客戶(hù)的過(guò)程中，需要識(shí)別怎樣算是潛在客戶(hù)？怎樣算是高價(jià)值客戶(hù)？比如設(shè)法增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的依賴(lài)（讓客戶(hù)持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)），需要識(shí)別哪些客戶(hù)對(duì)企業(yè)的依賴(lài)還不夠？等等。

關(guān)于管理，管理是一種手段，通過(guò)識(shí)別客戶(hù)與企業(yè)的“關(guān)系”，采取相應(yīng)措施。需要考慮的問(wèn)題舉例：使用何種營(yíng)銷(xiāo)手段吸引新客戶(hù)？如何召回流失客戶(hù)？

從上文的分析來(lái)看，CRM應(yīng)該是一種管理方式，管理目的就是讓無(wú)數(shù)潛在客戶(hù)逐步轉(zhuǎn)變成高價(jià)值客戶(hù)，提升企業(yè)盈利能力。而企業(yè)在實(shí)現(xiàn)這種管理方式時(shí)，需要借用信息化手段，如建立CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，依托數(shù)據(jù)科學(xué)化地做管理決策。

二、潛在客戶(hù)到高價(jià)值客戶(hù)的轉(zhuǎn)變

在考慮“價(jià)值”這個(gè)詞語(yǔ)時(shí)，需要有一個(gè)概念：企業(yè)追求的客戶(hù)價(jià)值本質(zhì)上是客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)了銷(xiāo)售收入，所謂高價(jià)值客戶(hù)無(wú)非是持續(xù)為企業(yè)帶來(lái)高額銷(xiāo)售收入的客戶(hù)。

因此，我們可以把“價(jià)值”這個(gè)概念拆解：銷(xiāo)售收入 =∑ 平均下單金額*下單次數(shù)（∑表示對(duì)所有客戶(hù)的銷(xiāo)售收入求和，平均下單金額=單個(gè)客戶(hù)累計(jì)下單金額/下單次數(shù)。此處不直接用累計(jì)下單金額，將銷(xiāo)售收入拆解成平均下單金額和下單次數(shù)兩個(gè)指標(biāo)是為后文細(xì)分客戶(hù)）。

為清晰明了的展示潛在客戶(hù)到高價(jià)值客戶(hù)的轉(zhuǎn)變，我們可以以平均下單金額和下單次數(shù)兩個(gè)維度做一張圖，如下：

在上圖中，從左下角開(kāi)始到右上角結(jié)束依次有：潛在客戶(hù)》低價(jià)值客戶(hù)》高價(jià)值客戶(hù)，我們期望通過(guò)CRM系統(tǒng)，讓客戶(hù)從潛在客戶(hù)開(kāi)始，一步一步轉(zhuǎn)變成高價(jià)值客戶(hù)，并且維持高價(jià)值客戶(hù)的消費(fèi)狀態(tài)，從而達(dá)到企業(yè)盈利的目的。

潛在客戶(hù)指尚未與企業(yè)建立聯(lián)系的目標(biāo)客戶(hù)（或者叫銷(xiāo)售線索），這些目標(biāo)客戶(hù)可以通過(guò)銷(xiāo)售拜訪等方式購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要大量潛在客戶(hù)信息做業(yè)務(wù)支撐、保證持續(xù)有客戶(hù)轉(zhuǎn)變成高價(jià)值客戶(hù)，客戶(hù)是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

潛在客戶(hù)的獲取方式多種多樣。

比如通過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的陌生拜訪（陌拜這個(gè)詞最早應(yīng)該是源于阿里中供鐵軍，銷(xiāo)售無(wú)預(yù)約直接上門(mén)拜訪客戶(hù)），亦或是技術(shù)手段抓?。ㄈ绺?jìng)對(duì)/地圖類(lèi)網(wǎng)站爬取客戶(hù)信息），還有一些是客戶(hù)主動(dòng)提供的信息，比如產(chǎn)品同學(xué)在體驗(yàn)競(jìng)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)注冊(cè)體驗(yàn)賬號(hào)，一般過(guò)一段時(shí)間，競(jìng)品公司的銷(xiāo)售就會(huì)打電話問(wèn)你是否需要購(gòu)買(mǎi)xxx產(chǎn)品。

潛在客戶(hù)的初轉(zhuǎn)化非常重要。

讓潛在客戶(hù)下第一單是非常關(guān)鍵且困難的（我們管這個(gè)叫做下首單，只有下過(guò)首單的客戶(hù)才算真正簽約成功）。初次說(shuō)服客戶(hù)嘗試某種產(chǎn)品或服務(wù)，需要相當(dāng)強(qiáng)的銷(xiāo)售技巧，甚至和個(gè)人形象、談吐、客戶(hù)當(dāng)時(shí)的心情都有關(guān)系。我在和公司銷(xiāo)售線下跑業(yè)務(wù)的過(guò)程中了解到，有些客戶(hù)持續(xù)拜訪半個(gè)月都不愿意下單。銷(xiāo)售們花了大量精力，效率卻不高。所以在這中間需要系統(tǒng)去識(shí)別客戶(hù)的狀態(tài)，盡最大可能提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的效率。甚至調(diào)用其他部門(mén)資源，比如運(yùn)營(yíng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支持（用優(yōu)惠券吸引客戶(hù)），如利用callcenter跟進(jìn)高質(zhì)量的潛在客戶(hù)。

客戶(hù)下完第一單之后，已經(jīng)和公司建立了初步聯(lián)系，并在一定程度上認(rèn)可了公司的產(chǎn)品或服務(wù)。之后客戶(hù)的復(fù)購(gòu)，就非?？简?yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的性?xún)r(jià)比以及后端的各種售后服務(wù)能力了。在下完首單之后，有的客戶(hù)會(huì)持續(xù)下單，有的客戶(hù)會(huì)慢慢流失。這就要求系統(tǒng)能夠識(shí)別出流失客戶(hù)和潛在的高價(jià)值客戶(hù)，通過(guò)不同的管理策略，盡量保證讓即將流失的客戶(hù)不流失，讓潛在的高價(jià)值客戶(hù)平穩(wěn)轉(zhuǎn)變成真正的高價(jià)值客戶(hù)。

高價(jià)值客戶(hù)是企業(yè)的寶貴財(cái)富，為企業(yè)帶來(lái)了巨大貢獻(xiàn)。28定律確確實(shí)實(shí)存在，即20%的客戶(hù)帶來(lái)80%的利潤(rùn)（我所在公司的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也是如此分布）。對(duì)高價(jià)值客戶(hù)一般需要有專(zhuān)門(mén)的政策傾斜，一對(duì)一跟進(jìn)，比如制定客戶(hù)賦能方案（后文中，我也將提到我們篩選出高質(zhì)量客戶(hù)后，對(duì)其店面進(jìn)行改造升級(jí)，期望通過(guò)提升客戶(hù)的銷(xiāo)售能力，來(lái)增加公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)）。

一般價(jià)值客戶(hù)，一部分是新進(jìn)的客戶(hù)，客戶(hù)剛接觸公司的產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，一般會(huì)比較謹(jǐn)慎。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)分析，筆者所在公司的客戶(hù)在下完第九單之后，才開(kāi)始和公司建立穩(wěn)定的關(guān)系。另一部分基本上是流失的客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)一般是遇到過(guò)困難，公司沒(méi)有及時(shí)解決或者短時(shí)期內(nèi)無(wú)法解決，最終導(dǎo)致客戶(hù)流失。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這類(lèi)客戶(hù)有一定可能被重新激活。

另外，上圖中還有左上角和右下角沒(méi)有填寫(xiě)內(nèi)容，根據(jù)公司銷(xiāo)售產(chǎn)品/服務(wù)的不同，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)特征。如右下角（平均下單金額低、下單次數(shù)高）這種情況，一般是因?yàn)楣舅峁┑漠a(chǎn)品/服務(wù)單價(jià)不高、客戶(hù)之間差異較大（如筆者所在公司是做鮮食供應(yīng)鏈的，為便利店提供鮮食等短保類(lèi)（不能囤貨）產(chǎn)品。大量夫妻老婆店，少量連鎖便利店（如全時(shí)），客單價(jià)500不到）。

簡(jiǎn)單小結(jié)：

客戶(hù)關(guān)系管理，拆解成客戶(hù)（客戶(hù)特征） 關(guān)系（識(shí)別客戶(hù)） 管理（手段/措施）三個(gè)詞。

CRM的大目標(biāo)是輔助企業(yè)盈利，盈利的實(shí)現(xiàn)路徑是將潛在客戶(hù)一步一步轉(zhuǎn)變成高價(jià)值客戶(hù)，并保持高價(jià)值客戶(hù)持續(xù)下單的狀態(tài)。

CRM系統(tǒng)需要具備識(shí)別客戶(hù)狀態(tài)的能力，依托數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶(hù)狀態(tài)，針對(duì)不同狀態(tài)的客戶(hù)采取不同管理措施。

三、筆者所在公司的業(yè)務(wù)和CRM底層框架

上文提到筆者所在公司是做鮮食供應(yīng)鏈的，主要服務(wù)對(duì)象是便利店，我簡(jiǎn)單畫(huà)了一張圖，如下：

說(shuō)兩點(diǎn)為什么要畫(huà)這張帶公司部門(mén)的圖：其一，想強(qiáng)調(diào)（業(yè)務(wù)型）產(chǎn)品是服務(wù)于業(yè)務(wù)部門(mén)的，每個(gè)部門(mén)的構(gòu)成以及日常工作內(nèi)容，需要產(chǎn)品經(jīng)理做到基本了解的程度。如果不了解業(yè)務(wù)，很難想象產(chǎn)品經(jīng)理能做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)（主要指系統(tǒng)的可拓展性）；其二，商品銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)主要參與者是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，但也需要各部門(mén)配合，缺一不可，有些部門(mén)需要借助CRM進(jìn)行工作，比如商品團(tuán)隊(duì)需要查看銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)采集的市場(chǎng)一手信息，輔助制定新品引進(jìn)方案。

先說(shuō)終端，我們看似是做便利店的生意，但實(shí)際上是做消費(fèi)者的生意，讓便利店持續(xù)訂貨的基礎(chǔ)是我們的商品被消費(fèi)者認(rèn)可，并且能在便利店銷(xiāo)售出去。針對(duì)這塊兒，我也做了一定的行業(yè)研究（主要指便利店），這個(gè)系列文章末尾，我也會(huì)用單篇的形式，分享我對(duì)零售行業(yè)（便利店）幾個(gè)核心商業(yè)邏輯的認(rèn)知。

再簡(jiǎn)單描述下整條鮮食供應(yīng)鏈（本質(zhì)上我們是在做買(mǎi)賣(mài)商品的事情）：

通俗來(lái)說(shuō)，上游的作用就是進(jìn)貨。

我們的商品有兩種來(lái)源：

其一，自己掌握配方研發(fā)新產(chǎn)品，如鹵味鴨貨（鴨脖、鴨翅等）、半成品熱餐等，這中間涉及到原材料采購(gòu)、產(chǎn)品工業(yè)化等一系列復(fù)雜流程（可以想象一個(gè)場(chǎng)景：廚師每天揮舞著鍋鏟研究菜品配方，味道定型之后，開(kāi)始走工廠流水線，逐步摸索出產(chǎn)品工業(yè)化的流程）；

其二，從第三方拿貨（開(kāi)始一般從一批，甚至二批商拿貨，銷(xiāo)售量上去之后才開(kāi)始向上溯源，找供應(yīng)商源頭拿貨），商品部同事通過(guò)采購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行日常采購(gòu)作業(yè)。這種形式下，公司充當(dāng)中間商的角色，左手買(mǎi)右手賣(mài)賺差價(jià)。兩種貨源的獲取方式有著不同作業(yè)流程，分別對(duì)應(yīng)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，前者對(duì)應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，后者對(duì)應(yīng)商品團(tuán)隊(duì)。

中游屬于物流團(tuán)隊(duì)，涉及到商品出/入庫(kù)、日常倉(cāng)庫(kù)管理以及訂單出庫(kù)后的物流追蹤工作，需要保證訂單按時(shí)（次日達(dá)，2D09）、保質(zhì)（短保商品，冷鏈物流）到達(dá)客戶(hù)手中。

下游就是我們的客戶(hù)，有兩種類(lèi)型：第一種是夫妻老婆店（可以理解為夫妻兩開(kāi)的小店，是非連鎖的便利店），第二種是連鎖便利店（可以參考711、便利蜂、羅森、全時(shí)等等，除了便利蜂外，我們都有合作）。我們銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的主要工作就是客戶(hù)開(kāi)拓（尋找潛在客戶(hù)線索）和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)（將低價(jià)值客戶(hù)轉(zhuǎn)化成高價(jià)值客戶(hù)）兩種。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是CRM的主要用戶(hù)，最初設(shè)計(jì)CRM也是為了提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人效。

其余類(lèi)似產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、客服等都是后臺(tái)支持部門(mén)，有些部門(mén)利用CRM中采集上來(lái)的數(shù)據(jù)輔助決策或日常工作指導(dǎo)，有些部門(mén)利用CRM中的數(shù)據(jù)模塊做數(shù)據(jù)分析等等。

基于各部門(mén)的業(yè)務(wù)需求，我將CRM的底層框架設(shè)計(jì)成如下圖所示：

如上圖所示，目前我們的CRM還比較簡(jiǎn)單，但對(duì)于自建CRM的公司來(lái)說(shuō)，以上展示的各模塊至少能夠滿(mǎn)足團(tuán)隊(duì)1年的日常作業(yè)需求（嗯，這個(gè)結(jié)論基于我所在公司，我判斷目前這個(gè)框架至少還能再搞一年，哈哈哈~）。

之后的文章，我將基于上圖的CRM框架一一分享。每分享完一個(gè)模塊后，我會(huì)將灰色模塊變成黑色模塊，直至所有模塊都變成黑色，也歡迎大家持續(xù)關(guān)注我的文章。

另外，如果喜歡我的文章，請(qǐng)一定要關(guān)注我的微信公眾號(hào)：倔牛的人生。

作者：QJQ，微信公眾號(hào)：倔牛的人生

本文由 @QJQ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議