2020年伊始，潤乾開始全面轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，我發(fā)了一條朋友圈：

這條感慨引起了師兄的興趣，找我約稿來談?wù)剾]有銷售人員是怎么賣軟件的。

其實(shí)，我們做互聯(lián)網(wǎng)營銷只能算是剛剛走上道，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功，但一年多來，確實(shí)也有些心得，就權(quán)當(dāng)探討吧。

先說一下背景。

潤乾是個有近20年歷史的老公司了。一直在開發(fā)報表工具（商業(yè)智能）以及計算引擎和數(shù)據(jù)倉庫等原創(chuàng)軟件。在這20年中的絕大多數(shù)時間里，經(jīng)營模式和其它企業(yè)軟件廠商類似，都是靠銷售人員去打單。簡單來說，就是銷售去找客戶，帶售前人員上門溝通，包括后續(xù)的商務(wù)洽談、售后支持等一系列活動都是銷售人員主導(dǎo)。這種模式應(yīng)該說也是成功的，以至于幾乎所有的客戶也非常習(xí)慣，有需求時也會自覺地邀請公司派出銷售人員來接洽。

從2018年起。我們開始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上做產(chǎn)品營銷。上半年做了些試點(diǎn)后，2018年8月18日發(fā)布了公司的電商平臺——好多乾，算是正式開啟了互聯(lián)網(wǎng)營銷。到2019年12月31日最后一名線下銷售人員離職，現(xiàn)在營銷體系已全面轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)模式。

個中原因不是本次探討的要點(diǎn)，就不細(xì)說了。直接進(jìn)入正題，談?wù)動没ヂ?lián)網(wǎng)做企業(yè)軟件營銷的特點(diǎn)和感受。

明碼標(biāo)價

互聯(lián)網(wǎng)營銷，聽起來就是做電商，把軟件擺到網(wǎng)上去賣，通常也會比線下有更優(yōu)惠的價格。

沒錯，這些特征都有，但企業(yè)軟件的互聯(lián)網(wǎng)營銷還有自己的特殊性，明碼標(biāo)價是第一條。

難道，之前做企業(yè)軟件不是明碼標(biāo)價的嗎？

的確不是。企業(yè)軟件通常會公開一個很高的列表價（list price)，但幾乎沒有廠商和客戶會真地按這個價格簽單。實(shí)際執(zhí)行價的確定過程很復(fù)雜，牽涉多方，特別是如何保護(hù)中間商的利益，需要一個不透明的價格體系。做過企業(yè)軟件銷售的同學(xué)都會知道，明碼標(biāo)價意味著無法操作傳統(tǒng)銷售體系中的報備制度，直接的后果就是可能導(dǎo)致交易過程中起重要作用的中間商不再有興趣支持廠商。

明碼標(biāo)價還意味著制式合同。價格和合同條款強(qiáng)相關(guān)，不依賴于確定條款的價格沒有意義。而互聯(lián)網(wǎng)上無法像傳統(tǒng)銷售模式那樣經(jīng)過多輪洽談審核來確定合同條款，只能使用固定模板的制式合同，其中帳期、發(fā)票等事務(wù)都必須按事先制訂的規(guī)則來做。

制式合同并非完全不能更改，如果我們發(fā)現(xiàn)制式合同的條款有缺陷，也會不斷修改完善，只是會對所有客戶一視同仁，不會針對某一個客戶定制。互聯(lián)網(wǎng)不支持個性化商務(wù)。

不追單無現(xiàn)場

傳統(tǒng)模式下，銷售人員會尋找客戶，如果有客戶主動聯(lián)系希望能上門介紹產(chǎn)品，那更是求之不得的事情。但在互聯(lián)網(wǎng)模式下卻無法操作這類事情，現(xiàn)場服務(wù)會使商務(wù)活動過于復(fù)雜化，也容易產(chǎn)生個性化；互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的低價格也支撐不了現(xiàn)場服務(wù)的成本，對于售前階段還有風(fēng)險的成本更無法接受。

結(jié)果就是：沒有銷售追單，也沒有售前上門演示產(chǎn)品，必要的售后服務(wù)全部遠(yuǎn)程進(jìn)行。

這會導(dǎo)致一點(diǎn)尷尬的局面，有些對客戶對產(chǎn)品很感興趣，又習(xí)慣了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，會很熱情地邀請我們派人去交流測試。但我們卻派不了人，只能委婉拒絕，寧可放棄這個機(jī)會。有時會讓客戶覺得我們牛氣得很，其實(shí)并沒有這回事了，僅僅是商業(yè)模式?jīng)Q定的行為。在這里，也希望對能看到這些文字的客戶做一個解釋，敬請理解。

不追單還體現(xiàn)在催款上，對于線上合同，客戶愿意付款就付，付完款我們再供貨。訂單到期還未付款就自然作廢，不會有人去追討這個錢。而傳統(tǒng)銷售經(jīng)常需要耗費(fèi)大量精力去催款。

這種簡單的體制顯然無法操作復(fù)雜的商務(wù)活動，比如投標(biāo)。所以我們干脆在官網(wǎng)上聲稱，潤乾公司不參與投標(biāo)，謝絕邀請。

省錢才是企業(yè)公理

這種模式是否可行呢？客戶能接受這種簡單粗暴的商務(wù)模式嗎？

能！且有足夠多的客戶能接受。

互聯(lián)網(wǎng)模式下我們的賣點(diǎn)在于超高性價比。不謙虛地說，潤乾擁有世界級的一流產(chǎn)品和技術(shù)，再有低廉的價格，性價比可以甩出競爭對手幾條街。特別是潤乾報表，在調(diào)整價格后，是名符其實(shí)的質(zhì)冠商用、價懟開源，用戶可以用比開源產(chǎn)品更低的擁有成本獲得功能強(qiáng)大且完整的產(chǎn)品，價格很便宜，品質(zhì)卻一點(diǎn)沒打折。

當(dāng)價格低到一定程度，性價比高到一定程度的時候，看起來苛刻簡單的條款和規(guī)則，只要不是蠻不講理的不平等條約，都會有足夠多的人能接受。省錢是企業(yè)的公理，沒有人對低成本沒興趣。有時客戶看起來對價格不敏感，那只是其成本核算點(diǎn)不同罷了。而讓絕大多數(shù)客戶印象最深的還是代表真金白銀的價格。

明碼標(biāo)價、不追單等帶來的商務(wù)活動機(jī)械化也是為這個賣點(diǎn)服務(wù)的。低價換來簡單高效的商務(wù)過程，可以讓我們不在商務(wù)上消耗過多資源，把精力更多地投入到產(chǎn)品研發(fā)上，進(jìn)一步把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致。

價格換規(guī)則

當(dāng)然，確實(shí)會有客戶無法接受簡單商務(wù)模式，比如必須使用客戶的合同模板。越大的客戶越有這種傾向，破壞其管理一致性帶來的成本會高于訂單省下的錢。對這類客戶，我們?nèi)匀槐Ａ袅司€下合同，但還是沒有銷售且無現(xiàn)場服務(wù)，可以改變的僅是合同文本及少許實(shí)質(zhì)條款。而且，關(guān)鍵在于，我們對于這種線下合同執(zhí)行歧視性高價，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，價格將比線上高出一倍（即使這樣，性價比仍然高于競爭產(chǎn)品），以此鼓勵客戶更多地走向線上。

簡單說，就是用價格換規(guī)則：想便宜，聽我的；想按您的來，那請多掏錢，嘿嘿。總之沒有又便宜又順意的好事。

然后，還有些無論如何也無法滿足的客戶，比如必須要現(xiàn)場服務(wù)或其合同模板中有我們無法接受的條款，這種客戶一般愿意支付更高的費(fèi)用。對付這種情況的辦法是推薦第三方合作商。我有我的規(guī)矩，客戶有客戶的規(guī)矩，雙方談不攏也正常，那可以由中間商來抹平之間的差異。中間商按我的規(guī)矩可以低價拿貨，然后按客戶的規(guī)矩可以高價賣貨，其中差額就是中間商抹平差異而獲得的利益，這個數(shù)額有時會很大，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身的售價。對此，我們不眼紅，這是人家該掙的錢。

保持簡單商務(wù)，做高性價比，心無旁騖。

客戶盡入我彀中

企業(yè)軟件的互聯(lián)網(wǎng)營銷是個新事務(wù)，業(yè)務(wù)規(guī)則要持續(xù)改進(jìn)，所以不能直接使用現(xiàn)成的電商平臺，只能我們自己開發(fā)一個。

好在潤乾有強(qiáng)大的開發(fā)能力，在公司自有的計算引擎集算器的支持下，僅一位程序員就完成了開發(fā)和維護(hù)工作。電商平臺被起名為好多乾，其上的用戶我們稱為乾包。同時，我們還發(fā)布了一個論壇，稱為乾學(xué)院（c.raqsoft.com.cn)，在這里積累產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)知識，現(xiàn)在內(nèi)容已經(jīng)很豐富了。

與普通電商平臺不同，好多乾要有較強(qiáng)的傳播屬性，我們在這里設(shè)計了許多政策以鼓勵乾包傳播公司的信息和產(chǎn)品。

盡管互聯(lián)網(wǎng)上售價已經(jīng)很低，但仍有預(yù)算緊張的客戶希望享受更低的價格。好，缺錢沒關(guān)系，只要肯賣力氣，我們有打折機(jī)制。協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)乾學(xué)院上的貼子可以獲得乾幣，積累足夠多的乾幣就可以兌換優(yōu)惠券用于訂單再打折。打個比方，餐館的飯正價10元，省錢的人想只花5元買，沒問題，你發(fā)個圈圈幫我喊幾嗓子，有人點(diǎn)贊，我就5元賣給你。

對于沒有購買需求的乾包，轉(zhuǎn)發(fā)貼子獲得的乾幣可以用于搶紅包；已經(jīng)下單的乾包將獲得一張有返點(diǎn)的優(yōu)惠券，別人用了這個優(yōu)惠券下單后自己將得到進(jìn)一步獎勵；….；這些政策都是在經(jīng)營過程中不斷發(fā)明嘗試出來的，感興趣可以到《好多乾規(guī)則說明》查看詳細(xì)規(guī)則。

傳播是互聯(lián)網(wǎng)模式的重中之重，好多乾的傳播屬性僅是其中一斑。對于潤乾這樣的偏技術(shù)企業(yè)來講，編寫產(chǎn)品相關(guān)的使用方案和應(yīng)用場景等文章是更為重要的一環(huán)，乾學(xué)院上基本上每兩三天就會有新文章出來。這些材料要打動的是直接使用者，內(nèi)容就必須詳實(shí)細(xì)致，所以要由有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員來執(zhí)筆，而市場人員來編寫的新聞稿則沒有多少作用。這大概是投入資源最多的任務(wù)了。

之外，還有諸如搜索引擎優(yōu)化、公共知識講座等各類常規(guī)傳播事務(wù)，這里不再贅述。總之，沒有銷售人員了，就把力氣都花到傳播上吧。

有所不為

要說在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營中最難的是什么，應(yīng)該沒有比拒絕客戶更難的事了，如果有，那就是堅(jiān)持拒絕客戶。

盡管大部分客戶經(jīng)過溝通后都能理解并支持互聯(lián)網(wǎng)模式，但仍有小部分不能接受，比如制式合同中的先付款后開票、固定帳期等條款，或者必須要求現(xiàn)場服務(wù)，而且還不同意與中間商簽單。這種情況，我們只能很遺憾地向客戶說聲抱歉，我們無法為您提供服務(wù)，建議您去找其它廠商。

客戶是一方面，還有公司內(nèi)部人員的不理解。有時商務(wù)人員會覺得規(guī)則或價格只要稍松動一點(diǎn)點(diǎn)，只是個性化一點(diǎn)點(diǎn)，這個客戶就留下了，錢就掙到了，為什么不能做呢。當(dāng)員工有這種意識的時候，很可能擅自向客戶許諾一些會破壞規(guī)則的條款。雖然員工常常是出于好意，但這種事情也要務(wù)必制止，需要時常和商務(wù)人員溝通以扳正思路。

商務(wù)過程機(jī)械化是互聯(lián)網(wǎng)營銷的靈魂。規(guī)則是嚴(yán)肅的，如果不能嚴(yán)格執(zhí)行，那永遠(yuǎn)也做不到機(jī)械化，商務(wù)活動又會回到一家一個樣的狀態(tài)，之后的行動就難以統(tǒng)一進(jìn)行，長期下來會加大商務(wù)成本，得不償失。打個比方，鐵路公司設(shè)計了北京到廣州的直達(dá)列車，那就不能在武漢下車，即使這個車次在初期的旅客少而虧損，也仍然要拒絕在武漢下車的旅客上來。只有堅(jiān)持下來，才能把規(guī)則建立起來，你在客戶心中會形成一致的形象，客戶就知道你的行為是可以預(yù)測的，買到的產(chǎn)品和服務(wù)是明確的。逐漸地，客戶也不就會再提特殊要求了，至少，篩選出來的都是低商務(wù)成本的客戶。

農(nóng)村包圍城市

互聯(lián)網(wǎng)模式下，不要追求客戶大，而是要追求客戶多！

客戶越大越麻煩，看起來一單能掙來更多錢，但帶來的成本也巨大，而且常常會有復(fù)雜的服務(wù)要求，合同執(zhí)行周期也很長。最關(guān)鍵的，每家大客戶都很不一樣，需要個性化的服務(wù)，這種事完全無法用互聯(lián)網(wǎng)模式來操作。

而小客戶要簡單得多，本來支付的費(fèi)用低，也不會對廠家有太多要求。大家都是小客戶時，沒有哪個客戶需要特殊對待的，這時候把商務(wù)做到機(jī)械化要容易得多。

其實(shí)小客戶做多了，大客戶也會跟進(jìn)。小客戶會逐步發(fā)展壯大，他用慣了的東西只要沒出現(xiàn)很嚴(yán)重的問題，以后會一直用下去。小客戶的員工也可能跳槽去大客戶，從而把產(chǎn)品應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)帶過去。即使大客戶的商務(wù)不能接受我們要求的機(jī)械化，但至少能認(rèn)可產(chǎn)品，商務(wù)矛盾可以再用上述的辦法來變通。

互聯(lián)網(wǎng)是個草根文化，眾多的小客戶才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品普及的目的，即使單價很低仍然能夠獲得總量可觀的利潤。不要指望一時一單掙很多錢，而要長遠(yuǎn)看增長。這是互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本哲學(xué)。

為了鼓勵普及，我們還規(guī)定，公司員工可以下單，但沒有任何折扣，而只有客戶自己直接操作后下單才能享受折扣。因?yàn)橛行┛蛻舻纳虅?wù)人員不習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)，希望我們的人員代為下單。但這樣即使完成了訂單，客戶仍然感受不到互聯(lián)網(wǎng)銷售是怎么回事。為此，我們寧可讓點(diǎn)利，以此換取客戶自己熟悉和習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)的模式和操作，要把它變成人人都會的事情。

放棄銷售隊(duì)伍

銷售人員能找來客戶，還可能帶來超額利潤，但與互聯(lián)網(wǎng)營銷的理念是格格不入的。售賣同一類產(chǎn)品時，這兩種機(jī)制無法共存，矛盾不可調(diào)和。

首先，價格政策就很難設(shè)計。銷售模式需要模糊的價格體系，要給中間商留出空間；而互聯(lián)網(wǎng)要公開透明，并且直接折扣到位，會天然抑制轉(zhuǎn)手倒賣的中間商。然后，銷售的努力方向是把單個訂單做大，并沒有興趣把各種折扣信息告訴客戶；而互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)是把客戶做多，不在乎便宜一點(diǎn)。從這個意義上講，銷售是違背互聯(lián)網(wǎng)草根文化的，會成為阻礙產(chǎn)品普及的力量。當(dāng)然，最大的矛盾點(diǎn)在于，銷售人員經(jīng)常會把商務(wù)過程搞得很復(fù)雜才會有存在感（盡管也有時是被迫的），而這又違背互聯(lián)網(wǎng)模式的簡單商務(wù)原則。

傳說，能給和尚賣梳子是許多銷售人員追求的境界。的確，銷售人員經(jīng)常并不關(guān)注客戶是不是真地在用產(chǎn)品，只要收到錢就行，IT界確實(shí)也有不少這樣的合同。但這卻不是互聯(lián)網(wǎng)模式想要掙的錢。互聯(lián)網(wǎng)模式推銷的高性價比產(chǎn)品，必須被用戶使用后才能體現(xiàn)出價值，如果用戶并不是真地用產(chǎn)品，即使給錢我也沒太大興趣做。而當(dāng)用戶真地要用時，就會發(fā)現(xiàn)在這個價位下沒有替代品，這種訂單就要踏實(shí)得多，而且真正的用戶才能帶來進(jìn)一步的推廣效應(yīng)。

如果打定主意執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)路線，那就早點(diǎn)把銷售隊(duì)伍清理掉。對于一直執(zhí)行傳統(tǒng)銷售模式的公司，這種轉(zhuǎn)型自然很痛苦，但必須要做，兩邊都要就兩邊都做不好，這可能也是很多公司想轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)模式的巨大障礙。

柳暗花明

互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行了不到兩年時間，一路磕磕碰碰，到現(xiàn)在也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說就成功了，但還是能看到許多可喜的進(jìn)展。

開了發(fā)票收不到錢的事再也沒有了，大部分合同的賬期也守住了，商務(wù)過程簡簡單單。

營銷成本固定化，幾乎沒有銷售費(fèi)用了，而銷售額在穩(wěn)步增長。

客戶接受度逐步提高，單合同金額從一兩萬元提升到十幾二十萬，陌生新客的訂單占比越來越大。

互聯(lián)網(wǎng)模式的業(yè)務(wù)會呈現(xiàn)出指數(shù)型的成長態(tài)勢，熬過最初一段的時期，后面會越來越好。商務(wù)成本和研發(fā)成本類似，會是一個基本固定的數(shù)，幾乎不隨銷售額上升而上升。這就把軟件的零成本復(fù)制優(yōu)勢從生產(chǎn)環(huán)節(jié)擴(kuò)展到營銷環(huán)節(jié)。

而且這個模式轉(zhuǎn)去做國際化也相對容易，只是多個翻譯的工作；傳統(tǒng)銷售模式則幾乎不可能，必須到海外重建人員團(tuán)隊(duì)。

我在2019年12月31日還寫了一段朋友圈說：“2019是過去四年中最好的一年，也將是未來N年中最壞的一年”，日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)模式就是我們的底氣。2020年突如其來的瘟疫，也給我們造成了不少麻煩。雖然已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的公司內(nèi)部運(yùn)營及營銷流程基本不受影響，但大多數(shù)客戶并沒有互聯(lián)網(wǎng)化，而客戶無法復(fù)工也導(dǎo)致我們面臨訂單斷崖式下跌的困境。不過，即使遇到這種困難，我們?nèi)杂行判脑?020年實(shí)現(xiàn)增長。

—完—

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