編輯導(dǎo)語：許多正在學(xué)習(xí)品類運(yùn)營(yíng)的讀者是否有過這樣的疑惑：如何做好商品管理？在本篇文章中，作者就帶領(lǐng)大家去理解商品、商品運(yùn)營(yíng)等，推薦想要學(xué)習(xí)電商運(yùn)營(yíng)、品類運(yùn)營(yíng)的群體閱讀。

本文適合電商運(yùn)營(yíng)、品類運(yùn)營(yíng)小伙伴食用！

品類運(yùn)營(yíng)的日常工作，最重要的是如何做好在“人、貨、場(chǎng)”的匹配，所有工作的基礎(chǔ)，在于做好品類商品的管理，了解貨品的情況，才能根據(jù)貨品的特點(diǎn)利用不同的“場(chǎng)”推送給“用戶”，提高人貨的匹配率。

全網(wǎng)在品類運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位，關(guān)于商品運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)分享帖比較少，所以本人結(jié)合之前的工作經(jīng)驗(yàn)，將自己在商品管理的一些策略和做法分享出來，歡迎交流。下圖是本文結(jié)構(gòu)：

一、一些商品相關(guān)概念的介紹

盡管對(duì)于很多人來說，名詞解釋很枯燥，但是我依然要在文章開頭列舉一些重要的名詞，這對(duì)于理解商品、理解商品運(yùn)營(yíng)來說，很重要。

1. 品類、品牌、商品

品類：國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即**“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。

個(gè)人比較認(rèn)可后面一種解釋，一個(gè)品類的商品總是互為替代的，它源于消費(fèi)者的心智共識(shí)，人們?yōu)榱朔奖阌洃浺活惖氖挛?，所以才產(chǎn)生了“品類”。同一個(gè)品類里的商品，都是“互為替代品”。

品牌：品牌最早的來源于農(nóng)場(chǎng)主在牛屁股上打的烙印，用于區(qū)分自家牛和良種牛。

當(dāng)我們?cè)谫?gòu)物時(shí)，我們對(duì)某一類別的商品的選擇中做出決策時(shí)，大部分人都會(huì)指向某一個(gè)品牌，但說不出那個(gè)品牌好在哪里。

沒有品類，就沒有品牌。

品類好比國(guó)家，品牌就像民族，品牌更有張力，可以跨品類發(fā)展來控制多個(gè)品類的資源。

《品類十三律》這本書得出一個(gè)推論：對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌就是簡(jiǎn)化品類識(shí)別的工具；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，品牌就是控制品類資源的工具。

商品：商品是一種用于交換、滿足某種需求的勞動(dòng)產(chǎn)品，我們對(duì)商品理解時(shí)，要關(guān)注用戶需求，也要關(guān)注用戶需求以及促成交易的場(chǎng)景。

2. SPU和SKU

SPU：即Standard Product Unit，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元。是商品信息聚合的最小單位，是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述了一個(gè)產(chǎn)品的特性。

通俗點(diǎn)講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個(gè)SPU，例如iPhone12、iPhone 12 Pro就分別是一個(gè)SPU。

SKU：即Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位，是物理上不可分割的最小存貨單元，通俗理解就是一件產(chǎn)品就是一個(gè)SKU，通過這個(gè)SKU可以對(duì)應(yīng)唯一的這樣一件產(chǎn)品。

例如，白色iPhone12 128G就是一個(gè)SKU。

一個(gè)商品鏈接，一般指的一個(gè)SPU，而這個(gè)商品鏈接下，選擇任意一個(gè)型號(hào)（規(guī)格），就是SKU。

如圖，SPU和SKU的關(guān)系如下圖所示：

3. 其他古老的名詞解釋

品類運(yùn)營(yíng)一般不需要涉及庫(kù)存管理的工作，但是以下一些商品/庫(kù)存管理的公式需要記住，方便跟采購(gòu)商務(wù)溝通的時(shí)候聽懂ta的名詞。

（1）售罄率

售罄率= 累計(jì)銷售 ÷ 總進(jìn)貨。

售罄率是指一定時(shí)間段某種貨品的銷售占總進(jìn)貨的比例，是根據(jù)一批進(jìn)貨銷售多少比例才能收回銷售成本和費(fèi)用的一個(gè)考核指標(biāo)，便于確定貨品銷售到何種程度可以進(jìn)行折扣銷售清倉(cāng)處理的一個(gè)合理尺度。售罄率達(dá)到65%至70% 打折促銷參考點(diǎn)。

（2）適銷率

商品是銷率是指商家經(jīng)營(yíng)的商品在品種、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、供應(yīng)時(shí)間等方面與社會(huì)消費(fèi)需求相適應(yīng)的程度。一般有以下三條公式：

商品適銷率高，說明商家適應(yīng)用戶消費(fèi)需求的能力強(qiáng)，反之，則表明商品供應(yīng)與用戶需求之間有脫節(jié)現(xiàn)象，嚴(yán)重者還會(huì)加劇庫(kù)存積壓，造成大規(guī)模的虧損。

（3）庫(kù)存周轉(zhuǎn)率

庫(kù)存周轉(zhuǎn)率=年度銷售產(chǎn)品成本/當(dāng)年平均庫(kù)存價(jià)值。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是在某一時(shí)間段內(nèi)庫(kù)存貨物周轉(zhuǎn)的次數(shù)，反映庫(kù)存周轉(zhuǎn)快慢程度的指標(biāo)，周轉(zhuǎn)率越大表明銷售情況越好。在物料保質(zhì)期及資金允許的條件下，可以適當(dāng)增加其庫(kù)存控制目標(biāo)天數(shù)，以保證合理的庫(kù)存。反之，則可以適當(dāng)減少其庫(kù)存控制目標(biāo)天數(shù)。

（4）存銷比

存銷比=月初庫(kù)存金額 / 當(dāng)月銷售額 (均以零售吊牌價(jià)計(jì)算)

存銷比是指在一個(gè)周期內(nèi)，商品平均庫(kù)存或本周期期末庫(kù)存與周期內(nèi)總銷售的比值，用來反映商品即時(shí)庫(kù)存狀況的相對(duì)數(shù)。

（5）動(dòng)銷率

商品動(dòng)銷率=（動(dòng)銷品種數(shù) /倉(cāng)庫(kù)總品種數(shù)）*100%

這個(gè)概念指有銷售的商品品種占門店所有商品品種的比重，反映商品品種的有效性，動(dòng)銷率越高，說明進(jìn)貨品種的有效率越高，反之，則說明無效進(jìn)貨品種較多。

二、商品管理基礎(chǔ)

這個(gè)部分主要介紹作為品類運(yùn)營(yíng)，做商品管理的一些基礎(chǔ)能力和意識(shí)。主要從行業(yè)市場(chǎng)、用戶、商品定位、商品結(jié)構(gòu)管理、生命周期理論等方面展開。

1. 了解行業(yè)市場(chǎng)

一個(gè)品類同等于一個(gè)行業(yè)，對(duì)品類商品的管理要結(jié)合行業(yè)的規(guī)律展開的。

一個(gè)行業(yè)前輩曾說過，能干好類目運(yùn)營(yíng)必須要在所在類目沉下去至少三年，恰恰說明了，了解認(rèn)知行業(yè)對(duì)于類目運(yùn)營(yíng)來說有多么的重要。

例如，對(duì)于生鮮品類等非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，則要多考慮季節(jié)、天氣、物流時(shí)效、運(yùn)輸成本等方面的因素；對(duì)于服飾品類，則要考慮季節(jié)性、退貨率等因素。

這就要求一個(gè)品類運(yùn)營(yíng)，除了要了解該品類市場(chǎng)情況，比如市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者屬性、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系、品類巨頭品牌以及各自的占比等大盤情況，還要了解品類相關(guān)一些小的特性，比如物流成本、時(shí)效、商品組合、材料等細(xì)節(jié)。

對(duì)市場(chǎng)了解越透徹，對(duì)品類的認(rèn)知越深刻，就更能找到合適的貨品來滿足用戶需求。

2. 了解用戶需求

人貨場(chǎng)中，最重要且最前置的一環(huán)是了解“人”，就是了解用戶，了解需求。

一切商業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是精準(zhǔn)滿足不同層次用戶的“需求與欲望”，電商的本質(zhì)也是如此。人（消費(fèi)者）通過場(chǎng)（實(shí)體門店、社交環(huán)境等物理空間和淘寶、天貓、社群等線上環(huán)境）與貨（自己需求的產(chǎn)品）發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生交易。

一個(gè)品類代表了一種類型的用戶需求！

了解用戶，需要了解用戶的標(biāo)簽，用戶標(biāo)簽包括以下：

• 人口標(biāo)簽：性別、年齡、地域、教育水平、出生日期、職業(yè)、星座。
• 興趣特征：興趣愛好、使用App/網(wǎng)站、瀏覽/收藏內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容、品牌偏好、產(chǎn)品偏好。
• 社會(huì)特征：婚姻狀況、家庭情況、社交/信息渠道偏好。
• 消費(fèi)特征：收入狀況、購(gòu)買力水平、已購(gòu)商品、購(gòu)買渠道偏好、最后購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻次。

有了上述標(biāo)簽，我們就可以構(gòu)建用戶畫像，通過用戶畫像，再進(jìn)一步洞察用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)癢點(diǎn)和需求。

在我的理解，“人”這個(gè)環(huán)節(jié)，還包含另外一個(gè)重點(diǎn)要素，就是“流量”，即用戶從哪里來。

得流量者得天下。

所以還要理解流量來源渠道的特征、用戶屬性，橫向去擴(kuò)展更多流量來源，縱向提高轉(zhuǎn)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

3. 商品定位分類

商品定位，指品類商品的所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?/p>

品類運(yùn)營(yíng)就像是導(dǎo)演，需要為管理的商品分配各自不同的角色，實(shí)現(xiàn)商品之間的分工和協(xié)同，共同達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。最簡(jiǎn)單的，根據(jù)（波士頓矩陣）四象限法將商品分成主推品、引流款、貴品款、一般款。

當(dāng)然，還有更復(fù)雜的商品定位分類方法，需要結(jié)合平臺(tái)和品類的特色去提煉和劃分。

如：平臺(tái)需要根據(jù)線上流量的情況和商品的銷售屬性進(jìn)行商品角色分工，旗艦款、引流款、貴品、高轉(zhuǎn)化、潛力款、季節(jié)款等；

從商品銷售屬性角度將商品角色分工為：主推商品、輔推商品、競(jìng)爭(zhēng)商品、人氣商品、基礎(chǔ)商品、試銷商品等。

4. 商品結(jié)構(gòu)管理

商品結(jié)構(gòu)主要包括價(jià)格帶結(jié)構(gòu)和商品或消費(fèi)屬性結(jié)構(gòu)。

價(jià)格帶結(jié)構(gòu)是關(guān)注各個(gè)價(jià)格段的商品的動(dòng)銷率、出單比重，來監(jiān)測(cè)價(jià)格帶的監(jiān)控以及客單價(jià)的。

商品或消費(fèi)屬性結(jié)構(gòu)，主要從商品屬性和消費(fèi)者決策維度入手劃分，各個(gè)品類有所不同。

例如運(yùn)動(dòng)戶外品類，需要考慮二三級(jí)品類的分布結(jié)構(gòu)、應(yīng)季和過季商品的結(jié)構(gòu)、品牌分布結(jié)構(gòu)、款式（基礎(chǔ)款、聯(lián)名款、旗艦款）分布結(jié)構(gòu)等。

5. 商品周期理論

一個(gè)商品也有生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成長(zhǎng)，成熟，衰退4個(gè)時(shí)期；掌握商品的生命周期，可以指導(dǎo)我們?cè)诓煌碾A段計(jì)劃展開商品管理活動(dòng)，如上市、銷售預(yù)測(cè)、補(bǔ)貨、商品調(diào)配、商品整合、調(diào)價(jià)、退市等。

當(dāng)然，每個(gè)品類都有自己的特征，我們要根據(jù)品類的特征去進(jìn)行管理。例如服飾品類，商品都有季節(jié)性，生命周期一般3~6個(gè)月，生鮮類商品則更短，可能只有1~2個(gè)月時(shí)間。

商品生命周期管理策略如下：

一般而言，對(duì)于服飾品類來說，導(dǎo)入期（1-2周消化5%-10%庫(kù)存）–成長(zhǎng)期（3-5周消化15%至30%庫(kù)存）–成熟期（6-9周消化35%至60%庫(kù)存）–衰退收倉(cāng)期期（10-12周消化65%至80%庫(kù)存）。

三、如何做好商品管理

1. GMV導(dǎo)向

品類運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是提升所負(fù)責(zé)品類的GMV和利潤(rùn)。

GMV，即成交總額，所有的運(yùn)營(yíng)工作展開，都是圍繞著GMV這個(gè)年度目標(biāo)，再細(xì)分拆解到月目標(biāo)、周目標(biāo)、日目標(biāo)。

經(jīng)典的成交總額計(jì)算公式：GMV**=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)次數(shù)。

后續(xù)的日常工作都是圍繞這個(gè)核心展開：獲取流量、提高或維持客單價(jià)、提高轉(zhuǎn)化率、提高復(fù)購(gòu)率等等。

2. 日常管理策略

對(duì)商品的管理，需要有流程化、精細(xì)化的管理思維，要按售前、售中、售后去做好商品的管理。

售前：做好商品標(biāo)題、商品詳情、SKU設(shè)置、庫(kù)存檢查等售前工作

售中：包括價(jià)格監(jiān)控（比價(jià)）、營(yíng)銷玩法設(shè)置、活動(dòng)價(jià)格設(shè)置等

售后：包括對(duì)退貨、賠付、商品評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，提高好評(píng)率、降低售后率等。

除了上述管理流程，還要對(duì)商品精細(xì)化的管理，要監(jiān)控好每個(gè)商品的數(shù)據(jù)，包括曝光點(diǎn)擊、銷售數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)，這樣才能保證潛力款不被埋沒。

就個(gè)人而言，我做商品管理的時(shí)候會(huì)有一個(gè)盤貨表，記錄了所有品類下的每個(gè)商品的數(shù)據(jù)，每周更新一次，來監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。(僅舉例，數(shù)據(jù)為虛構(gòu))

3. 二八法則

二八法則是一個(gè)統(tǒng)計(jì)規(guī)律，即20%的少量因素，帶來80%的大量結(jié)果。

在品類的商品中，也是TOP20%的商品，貢獻(xiàn)了80%的GMV，剩下80%的（偏冷門）商品，只能帶來20%的GMV。

所以在資源和精力有限的情況下，我們的注意力應(yīng)該放在起關(guān)鍵作用的商品上，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)商品的關(guān)注，提高商品管理的效率，取得事半功倍的效果。

4. 促銷玩法

市面上電商的促銷玩法多種多樣，曾有人統(tǒng)計(jì)過有上百種。不過基礎(chǔ)且常用的一般有降價(jià)、滿減、秒殺、預(yù)售、優(yōu)惠券、滿減折扣、N元任選、買贈(zèng)、拼團(tuán)、搭售、免單、抽獎(jiǎng)等。

不過每個(gè)品類的主打的玩法不一樣，要根據(jù)品類的特點(diǎn)去選擇適用的促銷玩法。例如食品類目，適合大額滿減、N元任選、秒殺、滿減折扣等玩法，在數(shù)碼家電類目，則是預(yù)售、大額券、秒殺、買贈(zèng)比較常用，服飾類目則比較適合多件多折、N元任選、優(yōu)惠券、搭售等方法。

5. 頻道劃分

假如品類中有資源位可以自主把控，可以按照商品的劃分幾個(gè)頻道，來加大曝光商品，一個(gè)好的頻道劃分，能夠大大提高品類商品的曝光和轉(zhuǎn)化。頻道的劃分有5個(gè)方法：

按細(xì)分類目劃分：聚合各個(gè)細(xì)分品類的商品，方便用戶根據(jù)需求尋找商品。

按照促銷玩法進(jìn)行劃分：例如滿減專區(qū)、秒殺專區(qū)、拼購(gòu)專區(qū)、N元任選專區(qū)。

按照商品定位劃分：例如爆款專區(qū)（爆款）、精選好物（長(zhǎng)尾商品）、今日特價(jià)（清倉(cāng)商品）、最近上新（新品）、熱銷榜單等。

按照運(yùn)營(yíng)的定位去劃分：例如新人9.9元專區(qū)（促首單）、大額券專區(qū)（促?gòu)?fù)購(gòu)）、拼購(gòu)專區(qū)或分享領(lǐng)券專區(qū)（促拉新）、整點(diǎn)秒殺專區(qū)（促留存）。

混合劃分法：以上幾種劃分方法的隨機(jī)組合。頻道的劃分要根據(jù)結(jié)合用戶需求和運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)品類的特色、自己站內(nèi)或者店鋪的特點(diǎn)去展開，多測(cè)試多調(diào)整，來測(cè)試出效果最好的頻道持續(xù)地去運(yùn)營(yíng)。

6. 貨組管理

貨組是一種很常見的商品運(yùn)營(yíng)策略，常見于服裝品類（有些品類也會(huì)用到），是指兩種以上的細(xì)分品類商品組合成商品系列。

以平衡、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的原則，組合出有鮮明特特點(diǎn)的商品組合，既能保證搭配的兼容，也有品牌的調(diào)性，能購(gòu)滿足不同購(gòu)買需求的消費(fèi)者，達(dá)成雙方共贏。

說人話，就是兩個(gè)或者多個(gè)商品組成一個(gè)“有定位”的商品組合，這樣既能提高商品的連帶出單能力，也能滿足不同的用戶需求。

對(duì)于貨組的搭配，一般有以下步驟：

1. 確定主題：貨組的主打的需求，如超酷穿搭、出行工具箱等；
2. 確定款式：確定貨組中的商品有哪些；
3. 確定搭配：確定貨組中的選品如何搭配，例如上衣 褲子，泡面 泡面碗。搭配的思路可以有主推款 主推款、主推款 備選款、主推款 搭配款等貨。

組管理比較考驗(yàn)一個(gè)品類運(yùn)營(yíng)對(duì)貨品的熟悉程度，要求運(yùn)營(yíng)能夠在大量的商品中總結(jié)出有主題、有特色并且能都滿足用戶需求的若干個(gè)商品組合。

四、總結(jié)

總之商品管理運(yùn)營(yíng)能力是一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的基本且核心的能力之一，本文總結(jié)了我近兩年關(guān)于商品運(yùn)營(yíng)方面的積累。

包括一些基本概念、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)思路和行動(dòng)指南。如果對(duì)入門電商運(yùn)營(yíng)、品類運(yùn)營(yíng)的你有所幫助，麻煩收藏、點(diǎn)贊、分享，也可以在評(píng)論區(qū)與我交流。敬祝萬事皆順！

#專欄作家#

思考君村村，微信公眾號(hào)：給思考留點(diǎn)時(shí)間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人，專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)和思維/思考/個(gè)人成長(zhǎng)領(lǐng)域知識(shí)的分享。

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