《漫談CRM體系化建設(shè)》系列共分五篇，前三篇討論了企業(yè)客戶管理的基本業(yè)務(wù)問題和新客戶開發(fā)管理問題，以及如何進(jìn)行客戶分析并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷留住客戶。本文是第四篇，討論客戶服務(wù)與系統(tǒng)建設(shè)相關(guān)問題。

四、如何服務(wù)客戶

如果我們將企業(yè)的客戶按照下單頻次和客單價兩個維度切分成四個象限，劃分為A、B、C、D、E五個群體，企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。

本章討論如何結(jié)合系統(tǒng)提升客戶服務(wù)體驗，以保證客戶在B、C、D、E的位置不會輕易因為服務(wù)問題流失。

1、客戶服務(wù)綜述

客戶服務(wù)包括售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)的服務(wù)，售前、售中服務(wù)更多屬于銷售職責(zé)，本文主要討論售后環(huán)節(jié)的客戶服務(wù)。

售后環(huán)節(jié)的服務(wù)有如下要點：

a、問題與責(zé)任的界定是否合理

b、賠付與補償?shù)囊?guī)則是否合理

c、客服的話術(shù)、技能和態(tài)度是否合格

d、問題處理、流轉(zhuǎn)是否及時高效

e、問題處理的過程是否透明

a、b、c是業(yè)務(wù)部門需要解決的問題，d、e需要通過軟件技術(shù)落地解決。

售后環(huán)節(jié)的客戶服務(wù)，本質(zhì)還是業(yè)務(wù)問題，對賠付規(guī)則的制定，對問題責(zé)任的界定，決定了客戶對服務(wù)結(jié)果是否滿意。客戶服務(wù)也涉及到軟件問題。合理的軟件架構(gòu)，高效的信息流轉(zhuǎn)和處理機制，良好的客戶接觸體驗和信息透明，決定了客戶對服務(wù)過程是否滿意。

針對售后工作企業(yè)還需要思考如下問題：

a、如何引導(dǎo)客戶自助解決共性問題或常規(guī)問題

b、如何針對不同客戶設(shè)計差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，合理分配運營資源

c、如何通過事件管理機制識別企業(yè)自身管理運營問題并改進(jìn)解決

a、b是實現(xiàn)精細(xì)化客戶服務(wù)要解決的問題，c是企業(yè)識別并解決自身問題最重要的操作方式。

我們一再強調(diào)，企業(yè)的內(nèi)部資源是有限的，如何鼓勵客戶自助服務(wù)，如何識別客戶的重要程度，實現(xiàn)差異化服務(wù)，從而最有效的分配、使用內(nèi)部資源，是每一個企業(yè)都需要認(rèn)真思考的問題。對售后客服來講，首先需要通過機器人客服，Q&A推薦，IVR（Interactive Voice Response）技術(shù)，鼓勵、引導(dǎo)客戶自助解決遇到的問題，避免人工介入，節(jié)約人力；其次要識別不同等級的客戶，對不同級別客戶制定并執(zhí)行不同的服務(wù)策略，保證核心客戶群體的穩(wěn)定。

另外，售后客服是企業(yè)和客戶溝通的最重要窗口，是了解并改進(jìn)企業(yè)自身問題的最好渠道。售后問題表面上是客戶反饋的商品或服務(wù)問題，背后代表的可能是企業(yè)的經(jīng)營、管理、運營各方面的問題。例如商品近期大量退貨，有可能是物流環(huán)節(jié)出了問題，也有可能是庫管環(huán)節(jié)出了問題，也有可能是采購環(huán)節(jié)有問題。企業(yè)要重視所有的售后反饋，識別問題的嚴(yán)重程度，通過問題的流轉(zhuǎn)處理以及升降級機制，鎖定重要問題，不僅要解決售后客訴，更需要徹底解決背后的管理或運營問題。

討論客戶服務(wù)管理，就不能不提ITSM和ITIL。如何結(jié)合IT技術(shù)實現(xiàn)最佳客戶服務(wù)，伴隨著信息化幾十年的發(fā)展，有了充分的總結(jié)和沉淀?？蛻舴?wù)管理是ITSM（IT Service Management）思想中的一個重要板塊，ITIL（IT Infrastructure Library）標(biāo)準(zhǔn)是對ITSM思想的具體貫徹和執(zhí)行。簡言之，ITSM是一種IT如何服務(wù)業(yè)務(wù)的理念，ITIL是落地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和參考。ITIL標(biāo)準(zhǔn)包含了事件管理、配置管理、變更管理等方方面面企業(yè)IT管理建設(shè)規(guī)范，以及與業(yè)務(wù)結(jié)合落地的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)。全世界所有的大型企業(yè)，尤其是500強企業(yè)都執(zhí)行了基于ITSM思想的ITIL標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)了IT技術(shù)和公司業(yè)務(wù)的結(jié)合落地。ITIL標(biāo)準(zhǔn)有大量的管理軟件協(xié)助執(zhí)行實施，比較知名的軟件公司有BMC，ServiceNow，Atlassian（Jira就是這家公司的產(chǎn)品），國內(nèi)的公司和產(chǎn)品更是多如牛毛。大型企業(yè)的客戶服務(wù)體系，包含了基于ITSM思想的ITIL管理軟件，結(jié)合CallCenter系統(tǒng)，實現(xiàn)對業(yè)務(wù)尤其是客戶服務(wù)的完整支持。

ITSM與ITIL涵蓋范圍太龐大，對于ITIL執(zhí)行人員有專業(yè)的資格考試認(rèn)證，一般中小型公司沒有能力實現(xiàn)全面的ITIL管理，也沒有這個必要。對于成長型互聯(lián)網(wǎng)公司，實現(xiàn)輕量級工單管理以及CallCenter、CRM集成，支持業(yè)務(wù)已經(jīng)綽綽有余。

2、信息孤島與主數(shù)據(jù)管理

我們首先介紹軟件建設(shè)中常見信息孤島現(xiàn)象，信息孤島會直接造成客戶體驗問題。

企業(yè)的系統(tǒng)建設(shè)都是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展逐步完成的，受限于當(dāng)時的業(yè)務(wù)狀況，開發(fā)資源，設(shè)計的IT架構(gòu)在當(dāng)時的時點有可能是合理的，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能會變得越來越不合理。我們來看看下邊的例子，某公司最早經(jīng)營連鎖超市，客戶資料存儲在CRM系統(tǒng)中，客戶可以通過微信公眾號查詢自己在CRM中存儲的會員信息。公司后來又開展了線上電商業(yè)務(wù)，線上客戶資料存儲在線上電商系統(tǒng)中。公司同時還創(chuàng)建了電銷中心，由于有兩套客戶數(shù)據(jù)底層，公司為了讓電銷業(yè)務(wù)員在CallCenter系統(tǒng)中能查詢所有的客戶資料，將兩套數(shù)據(jù)底層同步到CallCenter的客戶數(shù)據(jù)庫中。此時的系統(tǒng)架構(gòu)如下圖。

可以看到，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司出現(xiàn)了三套客戶數(shù)據(jù)庫，一套保存在CRM中，提供微信和CRM系統(tǒng)調(diào)用，一套保存在在線商城中，提供在線商城調(diào)用，第三套是前兩套數(shù)據(jù)庫的冗余合并，提供CallCenter調(diào)用。

這樣的系統(tǒng)架構(gòu)以及數(shù)據(jù)流設(shè)計，是為了支持當(dāng)時的業(yè)務(wù)能夠快速開展，但隨著時間的推移，弊端暴露無遺：

1. 線下客戶使用在線商城需要重新注冊
2. 線上客戶在微信公眾號查不到自己的信息
3. 客服查詢的客戶數(shù)據(jù)有延遲
4. 客服無法協(xié)助客戶修改資料
5. 客戶數(shù)據(jù)冗余，分析人員無法做跨渠道分析

客戶數(shù)據(jù)就像一座孤島一樣存儲在企業(yè)內(nèi)部，給其他系統(tǒng)的使用帶來障礙，對業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，這就是應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)中常見的信息孤島現(xiàn)象。信息孤島是指因為各種原因，每個應(yīng)用系統(tǒng)獨立建設(shè)時，沒有和外界系統(tǒng)做良好的打通，導(dǎo)致應(yīng)用系統(tǒng)之間存在流程或數(shù)據(jù)的孤立性，最終給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重影響。解決數(shù)據(jù)信息孤島的方法很簡單，就是只保留一份客戶信息庫，這份客戶信息庫保存最核心的，與業(yè)務(wù)單元無關(guān)的客戶屬性和資料。至于積分、會員等擴展屬性依然由各個應(yīng)用系統(tǒng)維護(hù)管理。調(diào)整后的應(yīng)用架構(gòu)圖如下：

將客戶信息庫獨立，商城、CallCenter、CRM和微信公共號通過統(tǒng)一接口調(diào)用Customer Profile存儲的核心客戶檔案，不論客戶或業(yè)務(wù)員從哪個端口查看或修改信息，變化對其他端口都是透明、實時的。實際上這就是客戶主數(shù)據(jù)管理MDM（Master Data Management）的設(shè)計理念。

通過主數(shù)據(jù)解決了數(shù)據(jù)信息孤島，可以保證客戶在公司的任何系統(tǒng)、任何接觸點都能看到自己一致的資料與描述，保證業(yè)務(wù)員看到的都是最新的客戶信息，保證企業(yè)內(nèi)部人員不論在任何系統(tǒng)，任何場景對客戶的認(rèn)識、理解都是一致的。

基于客戶主數(shù)據(jù)，還可以實現(xiàn)360客戶視圖項目。將客戶信息高度集成整合，作為企業(yè)級服務(wù)，為各個業(yè)務(wù)部門和團(tuán)隊提供準(zhǔn)確、全面的客戶信息呈現(xiàn)。

我們對架構(gòu)圖更新后如下。

3、工單與事件管理

工單系統(tǒng)，是管理、維護(hù)、跟蹤客戶問題的平臺。在大型企業(yè)，工單系統(tǒng)的服務(wù)對象包括企業(yè)內(nèi)部員工、合作伙伴、客戶，實現(xiàn)對事件的統(tǒng)一化、規(guī)范化管理和處理。工單系統(tǒng)加CallCenter系統(tǒng)，是完整的服務(wù)臺（Service Desk / Help Desk）解決方案，可以實現(xiàn)企業(yè)對問題、事件的定崗定責(zé)的快速處理與響應(yīng)。

工單系統(tǒng)能做什么？我們可以舉幾個例子來方便大家的理解。

例子1：

你購買了某公司冰箱，一段時間后發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)故障，致電400熱線?？头鶕?jù)你的描述，檢索知識庫，尋找解決方案。如果無法解決，客服將工單轉(zhuǎn)發(fā)給你所在區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)點，服務(wù)網(wǎng)點再分配工單給對應(yīng)的維修人員。維修人員初步判斷問題，與你溝通，完成上門維修，你針對服務(wù)進(jìn)行評價。由此可見，完善的工單系統(tǒng)與流轉(zhuǎn)機制，讓企業(yè)能夠及時跟進(jìn)處理你的遇到的問題。

例子2：

你購買了Oracle的ERP產(chǎn)品，軟件出現(xiàn)嚴(yán)重生產(chǎn)故障。你在ERP的知識社區(qū)提交事件請求，很快，印度的技術(shù)支持工程師在社區(qū)回復(fù)你，嘗試指引你解決問題。你采取方案后發(fā)現(xiàn)無效，并且明確表達(dá)事故級別嚴(yán)重，需要馬上解決。印度的工程師將問題升級，觸發(fā)流轉(zhuǎn)到中國的Oracle服務(wù)團(tuán)隊，中國團(tuán)隊直接電話與您取得聯(lián)系，確認(rèn)問題表現(xiàn)，并根據(jù)您購買的Oracle服務(wù)級別，安排工程師進(jìn)行現(xiàn)場支持，最終問題解決。由此可見，工單針對問題緊急程度，以及客戶購買的對應(yīng)服務(wù)，會進(jìn)行升降級處理，通過機制和流程實現(xiàn)不同級別的響應(yīng)。

在以上兩個例子中，如果您遇到的問題是新的問題，事后對方企業(yè)會將問題和處理方案沉淀到知識庫，給下一次問題復(fù)現(xiàn)提供參考。如果您遇到的問題，被定級為產(chǎn)品設(shè)計缺陷，有可能會引起企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品或生產(chǎn)制造部門的持續(xù)跟進(jìn)處理。

可見，設(shè)計良好的工單系統(tǒng)，能夠讓企業(yè)采取合適的方式，讓合適的人員，在合理的時間，有效的處理客戶問題。

工單管理，可以設(shè)計的非常復(fù)雜，也可以設(shè)計得非常簡單。在ITIL標(biāo)準(zhǔn)中，對事件（Incident），問題（Problem）有不同的界定，例如，服務(wù)器宕機是一個事件，表象是多個客戶電話咨詢問題。對事件、問題的清晰界定，可以讓企業(yè)實現(xiàn)更準(zhǔn)確的精細(xì)化運營，但是管理成本比較高，會在一定程度降低工作效率。國內(nèi)的工單系統(tǒng)，通常不區(qū)分事件和問題，統(tǒng)一采用工單的概念，可以方便企業(yè)理解和快速使用。

工單系統(tǒng)和CallCenter系統(tǒng)，在不同企業(yè)對應(yīng)的核心業(yè)務(wù)流程非常相似，市面上有大量成熟的解決方案，不論是輕量級或重量級系統(tǒng)，都可以經(jīng)過個性化配置支持業(yè)務(wù)。工單和CallCenter都屬于高內(nèi)聚系統(tǒng)，和外部系統(tǒng)的耦合性低，通過API即可實現(xiàn)與其他系統(tǒng)的輕量級可拔插式對接，因此不建議企業(yè)自行開發(fā)，通過購買現(xiàn)成軟件完全可以支持業(yè)務(wù)。

一般工單系統(tǒng)作為CallCenter的子系統(tǒng)或子模塊管理。對于CallCenter中的質(zhì)檢模塊、回訪模塊等我們不再介紹或標(biāo)注，只更新工單管理模塊。更新后的應(yīng)用架構(gòu)圖如下。

從軟件層面來講，工單系統(tǒng)和CallCenter系統(tǒng)，在CRM體系建設(shè)中，相對而言是最簡單的部分，因為涉及到的業(yè)務(wù)比較成熟穩(wěn)定，業(yè)務(wù)模式基本趨同。主要的難點在于呼叫中心的團(tuán)隊管理，以及服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和落地執(zhí)行。

作為外呼營銷的CallCenter系統(tǒng)，和CRM在任務(wù)管理、精準(zhǔn)營銷上有很多需要打通聯(lián)動的地方，設(shè)計的難點在于營銷策略的制定和任務(wù)機制的設(shè)計，外呼功能都是標(biāo)準(zhǔn)化功能。

針對客戶服務(wù)和軟件系統(tǒng)結(jié)合落地的進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)，讀者可以查閱ITIL相關(guān)資料，或直接研究相關(guān)軟件，例如BMC、網(wǎng)易七魚等。