我國房地產(chǎn)行業(yè)的市場化發(fā)展，先后已經(jīng)歷了土地紅利、金融紅利兩個階段，第一階段拿到地就能掙錢，第二階段會加杠杠就是贏家。目前在“房住不炒”的大環(huán)境下，正在進(jìn)入第三階段，即比創(chuàng)新和實(shí)力的階段，競爭異常激烈，門檻逐步提高，生存難度也在不斷加碼。在“三道紅線”、“兩集中”的當(dāng)前，大多開發(fā)商感覺壓力山大。特別是新冠疫情尚未消滅的情況下，營銷工作在項(xiàng)目操盤中顯得異常艱辛。

從實(shí)操的角度看，一個地產(chǎn)項(xiàng)目，營銷工作上大致包括以下內(nèi)容：前期定位、團(tuán)隊(duì)搭建、蓄客、營銷中心開放、樣板間開放、認(rèn)籌、開盤、加推新品、尾盤促銷等，具體的實(shí)踐中可以分別按照銷售、策劃、渠道、客戶四個維度進(jìn)行逐一分解落地。以下就逐一講述，希望對地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤新兵有所幫助。

前期定位，也即項(xiàng)目的大方向的確定，包括產(chǎn)品市場定位、業(yè)態(tài)分布、戶型及面積、價格區(qū)間、目標(biāo)客群等，本階段的工作主要由策劃人員主導(dǎo)，可研編制主管人員將其落地。一般在拿地前就啟動上述工作，拿地后再進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化和局部優(yōu)化。

團(tuán)隊(duì)搭建。營銷團(tuán)隊(duì)是整個營銷管理工作的主體，是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)投資回報的關(guān)鍵執(zhí)行部門，特別是弱勢行情中，其重要性更是尤其突出。營銷部門的策劃、執(zhí)行能力，某種程度上決定著項(xiàng)目的成敗。這也是這個群體中出現(xiàn)那么多金牌銷售、年薪百萬甚至幾百萬的根本原因。營銷部門一般包括銷售主管、銷售策劃、客戶經(jīng)理、后勤等崗位，人員編制的多少與樓盤的規(guī)模正相關(guān)，一般會設(shè)置部門經(jīng)理1人，或叫銷售總監(jiān)，銷售主管及策劃各1人，客戶經(jīng)理數(shù)名，銷售后勤1-2人。如果重視大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，建議還需設(shè)置數(shù)據(jù)分析管理崗1人。大型項(xiàng)目還會設(shè)置專職銷售副總1人，全面負(fù)責(zé)整個項(xiàng)目開發(fā)全生命周期的全部營銷事務(wù)，包括項(xiàng)目定位、開盤、交房、產(chǎn)權(quán)辦理等環(huán)節(jié)。營銷團(tuán)隊(duì)搭建的時點(diǎn)，一般會選擇在項(xiàng)目開盤預(yù)熱、蓄客前兩周至一個月前完成，因?yàn)閷I(yè)培訓(xùn)必不可少，個別崗位可以稍微遲一點(diǎn)到崗，比如銷售后勤。鑒于未來數(shù)字化是未來發(fā)展的方向，而且線上平臺越來越重要，因此未來的銷售團(tuán)隊(duì)除具備基本銷售專業(yè)素質(zhì)外，還需要具備有線上營銷、客戶維護(hù)、個人品牌建設(shè)的能力，不斷掌握新的數(shù)字化技術(shù)。要保證團(tuán)隊(duì)高效工作，建立一套職責(zé)清晰、獎懲分明的團(tuán)隊(duì)管理制度也必不可少。

項(xiàng)目蓄客。項(xiàng)目定位完成、施工方案確定后，就應(yīng)該盡快組織營銷團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目的賣點(diǎn)、優(yōu)勢進(jìn)行逐個梳理，反復(fù)討論后，策劃形成項(xiàng)目統(tǒng)一包裝宣傳的資料，并印刷成冊，作為外宣的文檔。另外，對項(xiàng)目的缺陷或不足也有擬訂統(tǒng)一的答疑說辭。正式的施工圖完成后，及時組織預(yù)測繪，測繪報告出來后，銷售部門要根據(jù)報告數(shù)據(jù)及戶型樓棟樓層分布，盡快組織印刷戶型圖。以上工作完成后，就可以擇機(jī)將樓盤項(xiàng)目信息推出入市。工地圍墻、施工塔吊都可以作為樓盤入市推廣的渠道，特別是樓盤的基本信息、優(yōu)勢、賣點(diǎn)等，一定要精心策劃，圖文并茂，重點(diǎn)突出，在工地圍墻上重點(diǎn)展示。另外一個渠道就是線上，即在優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺上，如微信生態(tài)圈的公眾號、視頻號，頭條系的抖音等，進(jìn)行高頻次的推廣和傳播。如今若還僅僅停留傳統(tǒng)線下營銷方式，忽視線上全新營銷場景，將來遲早會被淘汰，一定要學(xué)會與時俱進(jìn)，做到線上與線下的營銷閉環(huán)。不管是什么渠道，蓄客過程的核心是推廣樓盤信息、收集客群信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，或借助一些軟件平臺，如明源售樓系統(tǒng)等，對收集整理的客群特征進(jìn)行畫像描摹，為下階段營銷推廣精準(zhǔn)發(fā)力做好充分準(zhǔn)備。

營銷中心及樣板間開放。不管是追求高周轉(zhuǎn)的開發(fā)商，還是追求貨值最大化的開發(fā)商，都需要及時建成營銷中心。追求高周轉(zhuǎn)的開發(fā)商，可能在拿地3個月左右即可完成營銷中心建設(shè)，但慢些的6個月至一年的也有。營銷中心就如同一個人身體心臟的位置一樣，是樓盤對外形象展示的核心，客戶對樓盤的定位、形象大都是推廣營銷中心直接感受到了，也是客戶對樓盤的第一印象。因此，不但營銷中心硬件要建設(shè)好，而且屬于軟件的人也要管理好、培訓(xùn)到位，要重視品牌形象、員工素質(zhì)、服務(wù)水平的管控。某種程度上，蓄客與營銷中心的開放基本同步，營銷中心的開放是蓄客工作的更進(jìn)一步，接待客戶、登記信息實(shí)質(zhì)上都是在為正式認(rèn)籌做準(zhǔn)備，對客戶特征、來源、需求、樓盤的意見反饋進(jìn)行收集并進(jìn)行數(shù)字化處理，也是為了下階段精準(zhǔn)營銷提供技術(shù)支持，更好地實(shí)現(xiàn)拓客拉新、轉(zhuǎn)化、裂變、留存成交。營銷中心開放與展示是線下營銷工作的必要環(huán)節(jié)，是客戶引流的重要形式，也是線下拓客的重要來源。

隨著人們生活水平的不斷提高，對房屋的使用也提出了更高的要求。因此，開發(fā)商在售樓之前，都會重金打造樣板間。一方面可以展示公司形象和產(chǎn)品定位，更重要的是要打動目標(biāo)人群，就如同商場里的櫥窗商品一樣，但其功能又不僅僅局限于此，應(yīng)該是一個樓盤整體設(shè)計(jì)風(fēng)格的完整傳達(dá)。樣板房比較注重空間布局、材質(zhì)應(yīng)用等設(shè)計(jì)學(xué)上的考慮，通過光、影、色、擺設(shè)等創(chuàng)造出吸引人的氛圍，突出展現(xiàn)樓盤的設(shè)計(jì)優(yōu)勢，彌補(bǔ)回避戶型結(jié)構(gòu)或方位的不足，使消費(fèi)者能直觀可視地了解樓盤，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，樣板間的展示作用不能忽視，作為營銷的一個重要手段，只有利用好、發(fā)揮好，才能大幅提高客戶的關(guān)注度、到訪率、轉(zhuǎn)化率、成交率。

客戶認(rèn)籌。通過蓄客階段，已經(jīng)收集了不少客戶的信息，通過對來訪客戶畫像，及時監(jiān)視并復(fù)盤早期的營銷方案，擬定優(yōu)化提升或改進(jìn)措施，制定最后的開盤行動方案。同時，利用客戶畫像數(shù)據(jù)分析，搭建精準(zhǔn)推廣渠道，實(shí)施精準(zhǔn)推廣計(jì)劃，在短時間內(nèi)大范圍、高頻次的宣傳造勢，為開盤熱身。傳統(tǒng)的線下活動不能少，但更要認(rèn)識到如今形勢變了，線上才是主戰(zhàn)場，目前線上全景VR看房已越來越流行。作為銷售部門，一定要提前學(xué)習(xí)線上營銷推廣的模式、渠道、方法；作為項(xiàng)目操盤手，要不斷地學(xué)習(xí)了解線上化、數(shù)據(jù)化、智能化的發(fā)展方向。只有這樣，才會保證將來不會被降維打擊。入會認(rèn)籌是開盤前的最后一個動作，此期間房屋的價格、優(yōu)惠方案、預(yù)繳定金方案應(yīng)該最終確定，銀行對需要按揭付款客戶的能力、貸款額度、貸款時間進(jìn)行初步評估，銷售部門需要對意向客戶的購房資格進(jìn)行審查，是確定客戶與房源的最后一環(huán)準(zhǔn)備工作。

開盤與加推新品。上述事宜準(zhǔn)備充分后，就到了最為關(guān)鍵的一環(huán)——開盤。所謂開盤，也就是正式開始簽約預(yù)售，也是項(xiàng)目全方位面向市場的開始，是對前期所有營銷工作的綜合檢驗(yàn)。開盤前一個必要的動作是辦妥預(yù)售許可證，并在現(xiàn)場公示，這是合法開盤的前提之一。辦理預(yù)算許可證，各地規(guī)定不盡相同，但基本的都是要求工地的形象建設(shè)進(jìn)度必須達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，高層和多層有差異，按照以往的案例，高層一般要求建筑出地面，多層要求建筑封頂。拿地前最好到當(dāng)?shù)胤抗懿块T了解清楚，因?yàn)檫@影響到公司的回款計(jì)劃和現(xiàn)金流，特別是一些對現(xiàn)金流有很高要求的公司。需要提醒的是，開盤前一定要制定詳細(xì)的行動計(jì)劃，最好能夠?qū)⑺辛鞒烫崆邦A(yù)演一遍，查漏補(bǔ)缺，避免出現(xiàn)因組織準(zhǔn)備不充分導(dǎo)致現(xiàn)場混亂，甚至出現(xiàn)一些事故或糾紛的現(xiàn)象。開盤的傳統(tǒng)方式是售樓現(xiàn)場認(rèn)購簽約，比較領(lǐng)先的是線上開盤?，F(xiàn)場開盤期間，應(yīng)調(diào)動公司能用的所有人員，這個關(guān)鍵時刻盡量全員參與，互相配合、分工明確，特別是開盤高峰階段（前幾天），包括但不限于：場外等候組織、進(jìn)場順序、選房流程、交款流程、簽約流程、出場秩序、后勤保障、每日收工復(fù)盤等。為大幅提高效率，可以借助現(xiàn)代信息化手段，如明源云客開盤系統(tǒng)等，做到信息及時準(zhǔn)確傳遞。

規(guī)模不大的樓盤，建議一次開盤即可。有一定規(guī)模的項(xiàng)目，通常的做法是分批次加推。因?yàn)橐?guī)模大時，一次開盤，可能會完不成任務(wù)，認(rèn)籌時間拉長后，可能導(dǎo)致客戶流失。分批次開盤的好處是，分散目標(biāo)任務(wù)的壓力，通過多次開盤，摸索市場，檢驗(yàn)營銷方案的市場接受度，不斷優(yōu)化開盤策略，促進(jìn)去化速度。

尾盤促銷。在當(dāng)前大多數(shù)熱點(diǎn)城市都有限價的要求，導(dǎo)致一二手房價格倒掛，因此不少樓盤幾乎都是開盤秒光。但在很多二三線城市，或者熱點(diǎn)城市的郊區(qū)盤，仍存在開盤后半年甚至一年以上都沒有清盤的情況。所以，就出現(xiàn)了尾盤銷售的任務(wù)。在準(zhǔn)備尾盤促銷前，一定要重新復(fù)盤整個銷售的過程，梳理出尾盤滯銷的原因，同時再對客戶畫像進(jìn)行分析，甚至客戶回訪，精準(zhǔn)擬訂營銷推廣的方式、產(chǎn)品價格、宣傳策略、推廣渠道等。以往的項(xiàng)目經(jīng)歷告訴我們，往往從老客戶身上著手，推廣超級營銷戰(zhàn)略，效果要更好一些。需要提醒的是，大幅直接降價的方法要慎重使用，會給人帶來便宜沒好貨的感覺，很可能適得其反。