可能大多數(shù)出海開(kāi)發(fā)者的廣告變現(xiàn)依舊停留在傳統(tǒng)廣告位 RTB 上，事實(shí)上，一個(gè)更高效 Header Bidding（頭部競(jìng)價(jià)）早已在成熟市場(chǎng)出現(xiàn)。

“新技術(shù)會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)力?！边@句話(huà)正適合用來(lái)描述 Header Bidding 對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)的改變。

最初于 2015 年誕生，作為一種國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告新興的程序化廣告“黑科技”，Header Bidding 的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的廣告位 RTB 產(chǎn)生了巨大的沖擊。它極大的推高了 CPM 收益，讓開(kāi)發(fā)商的廣告收入大大增加。

2018 年，廣告變現(xiàn)領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)很大的轉(zhuǎn)折——Header Bidding 這種統(tǒng)一實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的形式從桌面端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，而德國(guó)上市的技術(shù)廣告公司Fyber，則順應(yīng)這個(gè)大趨勢(shì)，第一個(gè)將 Header Bidding 引入 In-App 環(huán)境，推出了新產(chǎn)品《Fyber FairBid》。

然而對(duì)于移動(dòng)端 In-App 環(huán)境的 Header Bidding 從技術(shù)和商業(yè)挑戰(zhàn)來(lái)看，是否真的能滿(mǎn)足整個(gè)行業(yè)的需求，業(yè)內(nèi)還存在分歧，開(kāi)發(fā)者對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的認(rèn)知也尚待普及。但目前看來(lái)，第一波敢于嘗試新技術(shù)的小廠(chǎng)商，已經(jīng)嘗到了甜頭。

9 月 5 日，F(xiàn)yber 攜手廣告合作平臺(tái) AdColony 和 Facebook Audience Network 舉辦了一場(chǎng)開(kāi)發(fā)者研討會(huì)。白鯨出海對(duì)于 Fyber 的新產(chǎn)品《Fyber FairBid》和其核心技術(shù) Header Bidding 的發(fā)展持續(xù)關(guān)注，此次進(jìn)一步采訪(fǎng)了 Fyber 與 AdColony 關(guān)于對(duì)新科技以及移動(dòng)廣告未來(lái)趨勢(shì)的看法。

中小廠(chǎng)商廣告收入增長(zhǎng)超30%，Header Bidding科技的獨(dú)特性

《Fyber FairBid》上線(xiàn)一年后，已經(jīng)在海外開(kāi)發(fā)者中獲得了不錯(cuò)的反響，另外，已經(jīng)陸續(xù)與 Facebook Audience Network、Tapjoy、AdColony 達(dá)成合作。

去年 5 月，F(xiàn)yber 在接受白鯨出海采訪(fǎng)時(shí)表示：“《Fyber FairBid》新產(chǎn)品核心技術(shù) Header bidding在網(wǎng)站端能實(shí)現(xiàn) 30-40% 廣告收入增幅，相信在 In-App 環(huán)境中，也能取得類(lèi)似的成績(jī)。”（詳情參見(jiàn)白鯨出海《Fyber中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人：開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)難，In-App環(huán)境集成HB技術(shù)是一個(gè)解決方案》）

據(jù)Fyber官方數(shù)據(jù)顯示，上線(xiàn)一年后，使用《Fyber FairBid》的廣告主收入來(lái)看基本提高了30%左右。

例如由Penn National Gaming收購(gòu)的Absolute Games，是一家研發(fā)桌游和卡牌游戲的廠(chǎng)商。據(jù)Fyber官方數(shù)據(jù)，其旗艦游戲《Abradoodle Bingo》下載量超千萬(wàn)。Absolute Games與《Fyber FairBid》完成整合后，選擇了 100% 程序化廣告變現(xiàn)的方式，其目的是提高運(yùn)營(yíng)效率，從傳統(tǒng) Waterfall 模型繁瑣運(yùn)營(yíng)中解脫出來(lái)。結(jié)果，廣告 ARPDAU 增長(zhǎng) 20%，競(jìng)價(jià)數(shù)量也從 4 個(gè)廣告平臺(tái)競(jìng)價(jià)增長(zhǎng)到 35 個(gè)以上的程序化購(gòu)買(mǎi)方。

Fyber 指出，他們目前有三款產(chǎn)品，一個(gè)是積分墻，適合一些重度游戲；一個(gè)是傳統(tǒng) RTB 廣告的一個(gè) Exchange 產(chǎn)品，適合社交類(lèi)和工具類(lèi)的產(chǎn)品，單純用來(lái)曝光；另一個(gè)則是核心產(chǎn)品 In-App Header Bidding。而數(shù)據(jù)顯示，使用傳統(tǒng) RTB 廣告的 Exchange 產(chǎn)品的客戶(hù)，其中有 40% 已經(jīng)開(kāi)始嘗試 In-app header bidding 聚合方案。

為什么“高效、透明、獨(dú)立”的廣告競(jìng)價(jià)模式更適合中小廠(chǎng)商

可以看出，成熟市場(chǎng)早已出現(xiàn)的新技術(shù)，如今已經(jīng)逐漸被第一波出海廠(chǎng)商接受，并且取得了很好的效果。

這項(xiàng)技術(shù)為什么能讓廣告主收入平均增長(zhǎng) 30%？

最重要的一點(diǎn)是高效。廣告主可以從傳統(tǒng)瀑布流中解放出人力，因?yàn)槌绦蚧?jìng)價(jià)，也意味著自動(dòng)化?！皞鹘y(tǒng)的瀑布流，廣告主需要花非常大的人力成本去做一個(gè)分層、設(shè)底價(jià)，然后每天需要運(yùn)營(yíng)維護(hù)瀑布流，看很多 network 的數(shù)據(jù)去做手動(dòng)的排序?！?/p>

其次是 Header Bidding“實(shí)時(shí)的價(jià)高者”模式帶來(lái)的透明化競(jìng)價(jià)。我們看到傳統(tǒng)瀑布流如此耗費(fèi)人力成本，但即便如此，他也不一定能夠真的獲得最大收入。因?yàn)閭鹘y(tǒng)瀑布流還是根據(jù)歷史出價(jià)將需求方分級(jí)，在優(yōu)先級(jí)需求方?jīng)]有響應(yīng)的時(shí)候，才會(huì)向下一級(jí)需求方發(fā)送請(qǐng)求。Header Bidding 下廣告主可以立刻精確的看到每一個(gè)投放廣告的 eCPM、究竟賺了多少錢(qián)，是一種更加透明的廣告競(jìng)價(jià)模式。

最后一點(diǎn)獨(dú)立，其實(shí)是 Fyber 開(kāi)發(fā)的 In-App Header Bidding的一個(gè)最大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是給出海小廠(chǎng)帶來(lái)的最大利好。

挑戰(zhàn)來(lái)源于，簡(jiǎn)單的來(lái)講，一個(gè)透明、公平的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)環(huán)境，對(duì)于目前使用自己的聚合平臺(tái)，或是擁有自己資源背景的廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)比較不愿意放棄自己的運(yùn)營(yíng)布局。另外，從技術(shù)角度，Header Bidding 在 In-App 端要比 PC 端實(shí)現(xiàn)起來(lái)難很多。

對(duì)于資金短缺的中小廠(chǎng)商，面對(duì)頭部效應(yīng)的競(jìng)價(jià)環(huán)境，相對(duì)獨(dú)立、公平的競(jìng)價(jià)環(huán)境，似乎更有利于獲得最有效的廣告曝光。

“建議開(kāi)發(fā)者選取一個(gè)小游戲來(lái)測(cè)試一下 Header Bidding 的效果，如果效果不錯(cuò)可以進(jìn)一步嘗試。”

從Voodoo小游戲變現(xiàn)案例，給中國(guó)出海開(kāi)發(fā)者的一些建議

AdColony 作為行業(yè)內(nèi)第一家專(zhuān)注做手機(jī) In-app 視頻廣告的平臺(tái)，致力于幫助中國(guó)廠(chǎng)商出海變現(xiàn)。AdColony 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬力結(jié)合 Voodoo 在小游戲變現(xiàn)上的成功案例，分享了他們對(duì)于中國(guó)出海開(kāi)發(fā)者海外變現(xiàn)的一些建議。

“技巧是一方面，但根本是產(chǎn)品。Voodoo 的成功是建立在大量數(shù)據(jù)模型、游戲模型的基礎(chǔ)上，去打磨游戲，最終變現(xiàn)好的游戲往往有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：吸量、留存要好。然后，把廣告變現(xiàn)的邏輯契合到用戶(hù)的使用邏輯中。這個(gè)過(guò)程中，最重要的是數(shù)據(jù)?！?/p>

馬力指出，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，各種廣告形式的組合則是變現(xiàn)效果的精髓。同樣用 AdColony 的視頻廣告變現(xiàn)，效率可能完全不一樣，這其中涉及到埋點(diǎn)、激勵(lì)廣告、展示廣告的巧妙搭配。

展示類(lèi)廣告不能太多，否則會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)會(huì)有很多無(wú)效曝光；激勵(lì)類(lèi)廣告的獎(jiǎng)勵(lì)如何設(shè)定？一般是續(xù)命、過(guò)關(guān)這樣常見(jiàn)的方式，然而也會(huì)引起用戶(hù)疲倦；另外試玩廣告則對(duì)于 SLG 這樣的重度游戲比較有效，但 RPG 類(lèi)游戲則應(yīng)避免試玩廣告的形式。

“不同類(lèi)型廣告主的廣告，展示為不同的形式，在不同的時(shí)間段上輸出給最有價(jià)值的用戶(hù)，AdColony的專(zhuān)業(yè)性就體現(xiàn)在這些巧妙組合上。如何最大化的利用有限的曝光機(jī)會(huì)讓收入更高，是 AdColony 不斷進(jìn)化的算法邏輯?！?/p>

馬力認(rèn)為變現(xiàn)階段主要考慮兩個(gè)問(wèn)題：第一獲客成本，拓展一個(gè)用戶(hù)最高不能超過(guò)多少錢(qián)，根據(jù)這個(gè)獲客預(yù)期帶來(lái)多少用戶(hù)；第二新增用戶(hù)和留存之間能不能達(dá)到平衡。

“開(kāi)發(fā)者在變現(xiàn)時(shí)要心態(tài)放平，太注重效率有可能殺雞取卵。eCPM 做到 50-60 美金是很難的一件事，要有相對(duì)理性的預(yù)期值。另外很多公司會(huì)拿 1000 用戶(hù)來(lái)測(cè)一測(cè)留存，但小樣本和大樣本肯定是不一樣的。一千個(gè)用戶(hù)和十萬(wàn)個(gè)用戶(hù)在投入產(chǎn)出比各方面肯定是不一樣的?！?/p>

馬力最后坦言，目前大多數(shù)中國(guó)出海開(kāi)發(fā)者能進(jìn)入變現(xiàn)階段已經(jīng)很不錯(cuò)，大多數(shù)連游戲研發(fā)這一關(guān)都過(guò)不了。Voodoo 的經(jīng)驗(yàn)告訴大家，變現(xiàn)邏輯與游戲打磨，二者相輔相成，缺一不可。