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文 | NBS新品略，作者 | 吳文武

如果要說(shuō)比較高貴的運(yùn)動(dòng)，除了高爾夫，馬術(shù)一定在其中。近年來(lái)，馬術(shù)一年比一年火熱。

無(wú)論是在各大城市的馬術(shù)俱樂(lè)部，馬場(chǎng)，還是馬術(shù)訓(xùn)練基地，甚至有馬術(shù)俱樂(lè)部走進(jìn)了大型購(gòu)物中心，馬術(shù)俱樂(lè)部全國(guó)遍地“開(kāi)花”。

馬術(shù)火遍全網(wǎng)，更成為了一項(xiàng)網(wǎng)紅體育運(yùn)動(dòng)。NBS新品略在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞[馬術(shù)]共顯示出8萬(wàn) 篇筆記，各類馬術(shù)照片、種草筆記和短視頻非常吸引人。

搜索大數(shù)據(jù)顯示，馬術(shù)/馬術(shù)俱樂(lè)部等關(guān)鍵詞，特別是在北京、深圳、廣州、上海等城市名 馬術(shù)俱樂(lè)部都是網(wǎng)絡(luò)熱搜詞。

馬術(shù)帶火了一批網(wǎng)紅和短視頻博主，比如抖音博主[一個(gè)馬術(shù)騎手的日常]有220萬(wàn)粉絲，置頂短視頻點(diǎn)贊量超過(guò)12萬(wàn)。

日前，NBS新品略與深圳某知名頭部連鎖馬術(shù)俱樂(lè)部的一位行業(yè)資深人士進(jìn)行了深度交流后，發(fā)現(xiàn)馬術(shù)火爆全網(wǎng)的熱潮下，馬術(shù)俱樂(lè)部的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，卻呈現(xiàn)出截然不同的B面。

本文主要聚焦以下四個(gè)方面的問(wèn)題：

一、作為小眾運(yùn)動(dòng)的馬術(shù)為何會(huì)備受追捧？

二、馬術(shù)俱樂(lè)部是一門(mén)怎樣的生意？

三、疫情之下的馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)如何？

四、馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力及支撐點(diǎn)有哪些？未來(lái)如何突圍？

01 備受追捧的小眾運(yùn)動(dòng)

馬術(shù)為何有這么大的魅力？在歐洲有一句諺語(yǔ)：“會(huì)騎馬的人不一定是貴族，但貴族一定都會(huì)騎馬”，說(shuō)的是馬術(shù)的貴族范兒。

按照馬斯洛需求層次論，人的需求從低到高一共有五個(gè)層次的需求，依次是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。很明顯，馬術(shù)屬于尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，屬于高階層需求之列。

上述馬術(shù)俱樂(lè)部的行業(yè)資深專業(yè)人士告訴NBS新品略，目前馬術(shù)運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)，主要以青少年為主，學(xué)馬術(shù)的青少年主要有兩種需求：

第一種，父母想讓孩子學(xué)，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的魅力在于能培養(yǎng)優(yōu)雅的氣質(zhì)和身姿，特別是青少年學(xué)馬術(shù)，能鍛煉孩子的品格。

一些家長(zhǎng)愿意給小孩子報(bào)馬術(shù)培訓(xùn)課程，希望通過(guò)馬術(shù)來(lái)提升孩子的氣質(zhì)，鍛煉身體，培養(yǎng)精神自信。

第二種，孩子自己對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)感興趣。的確有不少孩子對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)很感興趣，被馬術(shù)的魅力所吸引。

通過(guò)馬術(shù)培訓(xùn)，可以考相關(guān)的等級(jí)證書(shū)，可以為以后出國(guó)留學(xué)加分，或者作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)，也有一些家長(zhǎng)想把小孩往馬術(shù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)方向培養(yǎng)。

而且馬術(shù)和高爾夫明顯不同，高爾夫是現(xiàn)如今是一種比較常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)，很多家長(zhǎng)都會(huì)打高爾夫，但對(duì)馬術(shù)比較陌生，所以一些經(jīng)濟(jì)條件較好的家長(zhǎng)愿意讓小孩學(xué)一些小眾運(yùn)動(dòng)。

馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的火爆也直接體現(xiàn)在馬術(shù)俱樂(lè)部數(shù)量增長(zhǎng)面上。在過(guò)去，馬術(shù)俱樂(lè)部主要分布在華北、新疆、東北等地區(qū)，近幾年馬術(shù)俱樂(lè)部已經(jīng)遍布全國(guó)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2016年開(kāi)始，馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，從2016年到2021年的五年間，從907家爆發(fā)式增長(zhǎng)至2387家，翻了近三倍，年均增速率達(dá)到15%。

據(jù)NBS新品略觀察，馬術(shù)俱樂(lè)部近兩年在粵港澳大灣區(qū)多地“開(kāi)花”。數(shù)據(jù)顯示，馬術(shù)相關(guān)的馬場(chǎng)、俱樂(lè)部或訓(xùn)練基地，在廣州竟然有超過(guò)200家，深圳有28家，東莞有22家，佛山有16家。

02 馬術(shù)俱樂(lè)部是一門(mén)怎樣的生意？

從整體來(lái)看，馬術(shù)俱樂(lè)部不是一門(mén)小生意，而是一門(mén)重資產(chǎn)生意，不僅前期投資金額巨大，后期也需要持續(xù)投入相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本，而且投資回收期較長(zhǎng)。

NBS新品略從前期投資、運(yùn)營(yíng)投入、業(yè)務(wù)收入來(lái)源三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)析。

首先，馬術(shù)俱樂(lè)部前期需要投入幾百萬(wàn)級(jí)乃至是千萬(wàn)級(jí)的前期投資。

根據(jù)不同類型或者等級(jí)的馬術(shù)俱樂(lè)部，投資總額明顯不同，前期投資主要是馬場(chǎng)、買(mǎi)馬兩大主要費(fèi)用。

上述行業(yè)資深人士告訴NBS新品略，一個(gè)普通的馬場(chǎng)，前期投資金額一般在200萬(wàn)至300萬(wàn)之間，如果是一個(gè)高級(jí)馬場(chǎng)投資金額一般會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)及以上。

再比如馬術(shù)訓(xùn)練馬的身價(jià)都不菲，其中不少有國(guó)外血統(tǒng)，身價(jià)從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)元不等。

其次，馬術(shù)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)期間需要持續(xù)投入運(yùn)營(yíng)成本。

馬術(shù)俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)期間投入的成本也不少，比如場(chǎng)地租金是基本開(kāi)支，人工成本也占據(jù)大頭，馬術(shù)教練的費(fèi)用也不菲，根據(jù)不同的馬術(shù)教練，成本相差較大。同時(shí)馬也需要持續(xù)進(jìn)行精心養(yǎng)護(hù)，比如喂養(yǎng)、訓(xùn)練、體檢等。

在另一方面，馬術(shù)俱樂(lè)部要推廣會(huì)籍和課程，要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及舉辦各類賽事活動(dòng)或者客戶活動(dòng)，也需要持續(xù)投入營(yíng)銷(xiāo)成本。

第三，業(yè)務(wù)收入來(lái)源組成。

正如上述，目前國(guó)內(nèi)的馬術(shù)俱樂(lè)部大多采用會(huì)籍模式，包括會(huì)籍費(fèi)用、課程培訓(xùn)費(fèi)用、體驗(yàn)收費(fèi)、活動(dòng)賽事和商業(yè)贊助等。

目前馬術(shù)俱樂(lè)部的主要業(yè)務(wù)收入來(lái)源集中在會(huì)籍費(fèi)和培訓(xùn)課程費(fèi)用，但收入結(jié)構(gòu)單一。

從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，馬術(shù)是一門(mén)貴族運(yùn)動(dòng)，費(fèi)用自然比較貴。目前馬術(shù)俱樂(lè)部大多采用會(huì)籍制模式，實(shí)際上馬術(shù)培訓(xùn)動(dòng)輒都是在萬(wàn)元起步，一般五萬(wàn)元，甚至更貴。

比如，深圳某馬術(shù)俱樂(lè)部采用會(huì)籍制，主要有兩種方式，一種是會(huì)籍 課程費(fèi)用的模式，費(fèi)用6萬(wàn) ，包括會(huì)籍費(fèi)用和課程費(fèi)用，課程費(fèi)用一般按照節(jié)數(shù)算，比如500元或800元/45分鐘一節(jié)課時(shí)進(jìn)行扣費(fèi)，用完再充值。另外也可以單獨(dú)辦理會(huì)籍，一年會(huì)費(fèi)12000多一點(diǎn)，但培訓(xùn)費(fèi)用需要另外支付。

從消費(fèi)屬性來(lái)看，馬術(shù)培訓(xùn)費(fèi)用很“貴族”，客單價(jià)高。所以很多人看來(lái)，學(xué)馬術(shù)這么貴，而且學(xué)的人也有很多，認(rèn)為馬術(shù)俱樂(lè)部一定暴利。事實(shí)上，真的如此嗎？

03 疫情之下的馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)如何？

正如上述，馬術(shù)俱樂(lè)部要依靠線下場(chǎng)地才能運(yùn)營(yíng)，馬術(shù)俱樂(lè)部圍繞“場(chǎng)地 馬匹 教練”，都是重資產(chǎn)和重經(jīng)營(yíng)成本。

除了高昂的投資成本和運(yùn)營(yíng)成本外，2020年初新冠疫情突然襲來(lái)，也嚴(yán)重沖擊和影響著馬術(shù)俱樂(lè)部。

疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻時(shí)，就算是停業(yè)，租金、水電費(fèi)、馬匹的飼料和養(yǎng)護(hù)成本，以及員工的工資成本也需要持續(xù)支付。特別是疫情的零星反復(fù)，也同樣為馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不確定性。

上述行業(yè)資深人士對(duì)NBS新品略表示，疫情對(duì)馬術(shù)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大的不利影響，一些家長(zhǎng)的消費(fèi)觀念也發(fā)生明顯變化，原本打算給孩子報(bào)名學(xué)馬術(shù)的人暫緩計(jì)劃，也有一些會(huì)員選擇補(bǔ)學(xué)費(fèi)，會(huì)員流失，沒(méi)有新會(huì)員加入，讓一些原本在虧損的馬術(shù)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)大部分馬術(shù)俱樂(lè)部還在進(jìn)行業(yè)務(wù)模式探索，難以盈利，處于虧本階段，甚至勉強(qiáng)維持生存危機(jī)。只有一些做得不錯(cuò)的行業(yè)頭部或者區(qū)域性連鎖馬術(shù)俱樂(lè)部盈利狀況較好，預(yù)計(jì)這一比例不到20%。

半島都市報(bào)在5月初也報(bào)道了青島馬術(shù)產(chǎn)業(yè)正在艱難維生的現(xiàn)狀。青島首個(gè)馬術(shù)俱樂(lè)部——鳳凰馬術(shù)俱樂(lè)部的創(chuàng)建者王修山告訴半島全媒體記者，他在2006年成立了青島第一個(gè)馬術(shù)俱樂(lè)部，馬術(shù)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)16年來(lái)，他已經(jīng)投入了6000余萬(wàn)元，“賺不到錢(qián)”，但每個(gè)做馬術(shù)俱樂(lè)部的人都有一份情懷。

所以，盡管從市場(chǎng)現(xiàn)象或者網(wǎng)上的熱度來(lái)看，馬術(shù)的確十分火爆，完全給人們了一種錯(cuò)覺(jué)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者們真的很不容易，疫情沖擊也讓不少馬術(shù)俱樂(lè)部關(guān)門(mén)。

另一方面，馬術(shù)也有局限性，馬術(shù)是小眾運(yùn)動(dòng)，收費(fèi)貴，目前馬術(shù)俱樂(lè)部多集中在一二線城市，不僅市場(chǎng)下沉空間有限，就算是下沉了，價(jià)格也很難下沉。

04 馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)未來(lái)發(fā)展有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

盡管目前馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)看起來(lái)很火爆，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)的未來(lái)前景仍值得期待。

觀研天下在發(fā)布的《2021年中國(guó)馬術(shù)市場(chǎng)分析報(bào)告——產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀與發(fā)展前景評(píng)估》報(bào)告中預(yù)計(jì)到2025年，馬術(shù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到近260億元。

在NBS新品略看來(lái)，馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)未來(lái)發(fā)展有以下四個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力及支撐點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)一，對(duì)現(xiàn)有存量市場(chǎng)的深度挖掘。

馬術(shù)及馬術(shù)運(yùn)動(dòng)有其特殊性，學(xué)習(xí)和培訓(xùn)周期長(zhǎng)，而且要靠持續(xù)的練習(xí)才能提高專業(yè)水平，而且馬術(shù)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者有很高的用戶黏性。

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，馬術(shù)仍然會(huì)是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，未來(lái)馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行存量市場(chǎng)的深度價(jià)值挖掘。

比如豐富服務(wù)內(nèi)容，比如馬匹買(mǎi)賣(mài)、寄養(yǎng)、健康養(yǎng)護(hù)等。另外，也可以通過(guò)舉辦更多賽事及體驗(yàn)活動(dòng)，深度維護(hù)會(huì)員關(guān)系。

關(guān)鍵點(diǎn)二，加大力度拓展新客戶人群。

根據(jù)最新發(fā)布的《2021年中國(guó)馬術(shù)行業(yè)研究》報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)馬術(shù)消費(fèi)群體中，青少年占比達(dá)七成，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的馬術(shù)體驗(yàn)意愿也超過(guò)70%。

對(duì)比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)而言，目前中國(guó)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)普及率較低，未來(lái)還有很大的提升空間。

比如，德國(guó)14歲以上人群中，有124萬(wàn)人經(jīng)常騎馬。如果算上14歲以下的孩子，騎馬的人能有170萬(wàn)。在總?cè)丝?627萬(wàn)的德國(guó)，相當(dāng)于每48個(gè)人里就有一個(gè)經(jīng)常騎馬的人。但是，截至2019年，我國(guó)馬術(shù)愛(ài)好者僅約120萬(wàn)人，馬術(shù)的普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

所以馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該加大力度拓展新目標(biāo)客戶群體，特別是新中產(chǎn)家庭及青少年用戶群體。

關(guān)鍵點(diǎn)三，加快推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的規(guī)劃和規(guī)范指導(dǎo)，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致了行業(yè)存在市場(chǎng)亂象。

比如有多家媒體報(bào)道稱，有馬術(shù)俱樂(lè)部在推銷(xiāo)時(shí)會(huì)描述得很模糊，有的家長(zhǎng)花了萬(wàn)元報(bào)名課程班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只是會(huì)籍費(fèi)，上課還得另付錢(qián)，產(chǎn)生了不少消費(fèi)維權(quán)爭(zhēng)議。再例如，廈門(mén)一家馬術(shù)俱樂(lè)部竟然蓋在商場(chǎng)頂樓，經(jīng)查發(fā)現(xiàn)后該馬場(chǎng)沒(méi)有相關(guān)飼養(yǎng)手續(xù)，還違規(guī)搭建。

所以，未來(lái)馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)要進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化及產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，更重要的是，馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者要自律及規(guī)范發(fā)展。

關(guān)鍵點(diǎn)四，補(bǔ)齊行業(yè)發(fā)展及企業(yè)經(jīng)營(yíng)短板。

盡管馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)發(fā)展多年，但目前行業(yè)仍存在一些短板，其中明顯的一個(gè)短板是：缺乏專業(yè)馬術(shù)教練及馬術(shù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)人才。

近年來(lái)，馬術(shù)俱樂(lè)部和馬術(shù)訓(xùn)練基地?cái)?shù)量明顯增加，馬術(shù)培訓(xùn)需求旺盛，而經(jīng)營(yíng)馬術(shù)俱樂(lè)部需要一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，騎師、鐵蹄師、馴馬師、營(yíng)養(yǎng)師、馬獸醫(yī)、馬房管理，都需要專業(yè)人才。

特別是馬術(shù)培訓(xùn)風(fēng)潮興起，專業(yè)馬術(shù)教練缺口非常大。在一二線城市馬術(shù)教練月收入數(shù)萬(wàn)元已經(jīng)十分常見(jiàn)，知名馬術(shù)教練年收入更是可以高達(dá)百萬(wàn)元。所以未來(lái)要促進(jìn)馬術(shù)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，培養(yǎng)更多的專業(yè)人才必不可少，要補(bǔ)齊行業(yè)及經(jīng)營(yíng)短板。