最近讀小馬宋老師的新書《營銷筆記》，全書的框架主要是圍繞4P展開，這本書詳細(xì)講了前面的兩P，產(chǎn)品和定價。

我想對于營銷從業(yè)者來說，這本書最大的價值，是幫助大家重新回歸經(jīng)典，回歸常識，重新審視營銷系統(tǒng)和要素，以及它在企業(yè)經(jīng)營中的位置。推薦大家去買一本看看，京東、當(dāng)當(dāng)都可以下單。

這篇文章是我讀完《營銷筆記》之后的一些啟示和延伸思考，和大家分享。

本文共4122字。

01

被忽視的營銷4P

所謂4P，就是產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）【也有人翻譯成“促銷”，但“推廣”更好理解】。

4P模型，可以說是營銷中一個幾乎不可能出錯的模型。

這個觀點(diǎn)或許很多人都聽過，但很少人在營銷中真正的重視4P。

一個被忽視的重要原因，要?dú)w功于現(xiàn)代商業(yè)體系中明確的分工，在企業(yè)里做產(chǎn)品的只做產(chǎn)品，做推廣的只做推廣，這導(dǎo)致行業(yè)中存在一個巨大的誤解：營銷就是推廣層面的廣告?zhèn)鞑?，而忘記了營銷是由完整的四個要素構(gòu)成。

分工明確帶來的另一個結(jié)果是——反向塑造個體，我們已經(jīng)習(xí)慣了只見樹木不見森林，做產(chǎn)品的只會做產(chǎn)品，做廣告創(chuàng)意的只會做廣告創(chuàng)意，每個人只明白自己手上的一攤事情，很少從更高的層面去思考經(jīng)營問題，更少從系統(tǒng)的角度去解決實(shí)際問題。

另一個被忽視的原因在于，很少人真正認(rèn)識到這個工具的價值威力。

4P并非一個拿來就能解決問題的理論，它只是一個分析問題的工具模型，但是作為一個營銷組合系統(tǒng)，它的內(nèi)部要素關(guān)系和外部關(guān)系，以及為什么是4P，一直沒有人說的很清晰。

為什么說4P這個模型價值巨大呢？小馬宋老師在《營銷筆記》中總結(jié)了三點(diǎn)：

一是窮盡性：4P框架完全窮盡了營銷中涉及的方方面面，讓你可以全面的分析和了解自己企業(yè)的營銷問題，也可以全面系統(tǒng)的了解競爭對手或者其他企業(yè)的營銷框架。

二是關(guān)聯(lián)性：看似獨(dú)立的4個P，內(nèi)部又緊密關(guān)聯(lián)，相互配合，1個P往往會影響另外3個P的設(shè)計(jì)，同時不同的品類和品牌，側(cè)重點(diǎn)不同。

三是恒定性：營銷界看似發(fā)生了翻天覆地的變化，但始終沒有跑出4P這個框架，20年前商品的主要渠道是超市貨架，現(xiàn)在在電商，在直播間，但并沒有改變4P的基本結(jié)構(gòu)。

淺談一些用好4P模型的企業(yè)案例：

1/西貝：Shopping Mall紅利改善經(jīng)營

讓我們想想西貝的案例，最初定位為莜面村，后來先后改為西北菜、烹羊?qū)＜?，最后回?span id="6mzvy1z" class="candidate-entity-word" data-gid="3503986">西貝莜面村。

但西貝的成功與這些認(rèn)知層面的品類定義關(guān)系不大，西貝的成功是4P中渠道（Place）的成功，趕上Shopping Mall的紅利，進(jìn)而圍繞這一渠道的特征改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價和品牌形象。

比如店面從3000平米到300平米，菜單從130道菜到33道菜，價格上以“小吃，小喝，小貴”為原則提升了，形象上去西北化，變成大眾的、簡約的國際化的形象。

2/晨光文具：線下渠道構(gòu)筑護(hù)城河

文具行業(yè)的門檻相對低，品牌效應(yīng)在頭部企業(yè)中不是很明顯，所以渠道就顯得很重要。

晨光文具的渠道選擇戰(zhàn)略非常清晰，在中小學(xué)的校門口開小型文具店，這不是什么厲害的戰(zhàn)略，真正厲害的是，截至2019年末，“晨光系”零售終端超過 8.5 萬家。要管理這么大的銷售網(wǎng)絡(luò)并不容易，晨光推行“伙伴天下”策略，強(qiáng)調(diào)雙贏，與終端建立的不是買賣關(guān)系，而是伙伴關(guān)系，這大大激勵了經(jīng)銷商群體。

當(dāng)然這只是渠道管理的一隅，企業(yè)對渠道組織所體現(xiàn)的是一種領(lǐng)導(dǎo)力，有領(lǐng)導(dǎo)力，才能貫徹企業(yè)的意志，推動企業(yè)營銷活動和政策的執(zhí)行。

3/斯利安：定價策略穩(wěn)住品類領(lǐng)導(dǎo)地位

斯利安是上個世紀(jì)80年代中國葉酸品類的開創(chuàng)者和首要推廣者，然而在2013年左右，斯利安曾遭受對手的打壓和市場蠶食。

調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，斯利安在目標(biāo)人群中被認(rèn)為價格偏低，初期定價25元，對手定價100多，斯利安沒有滿足消費(fèi)者心理安全需求。要知道懷孕自古是家庭頭等大事，這么重要的藥物當(dāng)然要吃最“好”的。圍繞價格特征的改變，斯利安對產(chǎn)品、品牌形象推廣進(jìn)行了相應(yīng)的升級，穩(wěn)住了斯利安的品類領(lǐng)導(dǎo)地位。

4/蘋果：基于需求洞察的品類變革

蘋果是世界公認(rèn)的創(chuàng)新型企業(yè)，喬布斯經(jīng)常說一句話：“顧客并不知道自己想要什么，直到你把它擺在他們面前。”

但你如果把這句話理解為，不需要了解顧客需求，完全靠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造，就大錯特錯了。實(shí)際上喬布斯的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，正是來自于對顧客需求本質(zhì)的理解。

當(dāng)所有傳統(tǒng)手機(jī)廠商都在想方設(shè)法去改變鍵盤的外觀，材質(zhì)或者位置等等，蘋果抓住了手機(jī)鍵盤需求的本質(zhì)——信息輸入，創(chuàng)造了今天人們手中的觸屏智能手機(jī)。

5/妙可藍(lán)多：推廣中建立品類認(rèn)知壁壘

奶酪棒的開創(chuàng)者和早期市場領(lǐng)先者并非妙可藍(lán)多，而是百吉福，這是一個存在同質(zhì)化競爭的市場。但百吉福在顧客的心智中并沒有強(qiáng)大的認(rèn)知，典型的市場中有，心智中無的品類。

這給了妙可藍(lán)多絕佳的突圍機(jī)會，投入了更多廣告?zhèn)鞑ベY源，成為奶酪棒的代表品牌。

盡管一些優(yōu)秀的企業(yè)，每個維度都做的很好，比如蘋果。但不同的企業(yè)4P的側(cè)重點(diǎn)、制勝點(diǎn)是不一樣的，這跟品類本身的進(jìn)入壁壘有關(guān)，也跟外部環(huán)境變化和企業(yè)的核心資源稟賦有關(guān)。

02

營銷4P的內(nèi)外部關(guān)系

如果將4P視為一個系統(tǒng)，那么這個系統(tǒng)之外是什么？系統(tǒng)內(nèi)要素的連接關(guān)系又是怎樣的？

1/系統(tǒng)外部關(guān)系：戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵切入點(diǎn)

任何局部的優(yōu)化，都需要放到整體中去衡量。

站在更高的維度來看，營銷4P是企業(yè)經(jīng)營的一部分，它們既是戰(zhàn)略定位的配稱系統(tǒng)，也是尋找品牌戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

無論你做什么樣花哨的商業(yè)創(chuàng)新，總是離不開4P中的一個切入點(diǎn)，要么是產(chǎn)品技術(shù)上的突破或微創(chuàng)新，要么價格的空位；要么渠道的轉(zhuǎn)移，比如線上化直銷；要么推廣，比如大規(guī)模投放搶占心智。

舉個例子，美國西南航空，采用的是低成本戰(zhàn)略，去占領(lǐng)潛力巨大的低價市場，避開與美國各大航空公司的正面交鋒。

低成本戰(zhàn)略是從4P中的“價格”找到的戰(zhàn)略定位，在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，他們展開了產(chǎn)品、渠道和推廣上的一系列經(jīng)營活動。

比如產(chǎn)品上，聚焦中短途飛行，只提供經(jīng)濟(jì)艙，并且不提供費(fèi)人費(fèi)事的用餐服務(wù)，這就大大降低了運(yùn)營成本。

渠道上，在線下登機(jī)口設(shè)置了自動售票機(jī)，另外乘客還能使用自己的電腦提前24小時打印出登機(jī)牌，有限的利用中間商旅行社，從而節(jié)省了渠道傭金。

推廣上，西南航空不僅打出“永別了，高價位機(jī)票”這樣的戶外廣告口號，同時，西南航空把自己看成是“愛心”航空公司，希望傳達(dá)自己“有愛”的品牌形象，雖然低價，但是優(yōu)質(zhì)。作為公司形象宣傳的第一媒體，他們最重視的是員工的精神面貌，實(shí)施全員持股，讓顧客能夠感受到快樂的雇員所賦予的獨(dú)特而富有人情味的宣傳和服務(wù)。

同樣的推演邏輯，我們在前面說的西貝、晨光文具、斯利安、蘋果等案例中同樣適用。

2/系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)系：牽一發(fā)動全身

4P中任何一P，都能夠牽一發(fā)動全身。

假如你定了一個很高端的價格，卻匹配著接地氣的產(chǎn)品、渠道或推廣方式，那么很容易被吐槽成“刺客”。

“雪糕刺客”這件事，表面上看，是鐘薛高放在普通冰柜沒有明碼標(biāo)價引來的誤會和吐槽，本質(zhì)上，還是4P的錯位。

鐘薛高定位高端，一開始以獨(dú)特的中式風(fēng)格出現(xiàn)，在線上收獲了一大批年輕粉絲的好感度，迅速成為網(wǎng)紅品牌，2020年618，鐘薛高登上天貓冰品類目銷量第一，初步驗(yàn)證了高端定位的可行性。

關(guān)鍵是在后面從線上到線下的擴(kuò)張過程中，渠道變了，受眾也變了。初期聚焦的年輕人群迅速泛化，夏天去便利店買冰棍的姑娘阿姨老太太，很多人和鐘薛糕是第一次見，不知道你的故事，也沒嘗出你產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，不小心付完款自然會感覺被刺到。

有人說現(xiàn)在的受眾會為了心理需求買單，俗稱“凡勃倫效應(yīng)”（炫耀性消費(fèi)），我認(rèn)為這高估了中國老百姓的“消費(fèi)升級”，尤其是在大環(huán)境不好的情況下，消費(fèi)升級更像是一時被吹起來的彩虹泡泡。

總結(jié)鐘薛高定位與4P失衡的主要表現(xiàn)：渠道上只是做了終端布局，但沒有做好終端管理；產(chǎn)品上沒有支撐高價的差異化壁壘，并且出現(xiàn)產(chǎn)品原料與官宣不符等一系列負(fù)面；推廣上沒有針對相應(yīng)的渠道做精細(xì)化運(yùn)營。

當(dāng)定位與4P失衡，市場會給予相應(yīng)的反應(yīng)，或者沒有任何反應(yīng)。

總之，4P既可以是戰(zhàn)略的起點(diǎn)——切入口，也是戰(zhàn)略的終點(diǎn)——配稱，當(dāng)結(jié)合品類和自身的分析，發(fā)現(xiàn)4P中的某個要素成為“關(guān)鍵競爭要素”的時候，它就具有戰(zhàn)略性，成為系統(tǒng)中的杠桿點(diǎn)，關(guān)聯(lián)另外3P，帶動企業(yè)整體的經(jīng)營活動開展，并創(chuàng)造顧客。

03

為什么是4P?

觀察到這個現(xiàn)象之后，我覺得挺有意思，但為什么是4P，而6P、8P總是站不住腳，背后的本質(zhì)是什么呢？

我在聽吳軍老師得到上一門課，叫《科技史綱60講》中受到啟發(fā)，他說“回看整部科技史，你會發(fā)現(xiàn)，這個世界的終極答案就是能量和信息。”

能量與信息在以科技為主導(dǎo)的商業(yè)發(fā)展史中同樣適用。

人類要生存發(fā)展，首先需要創(chuàng)造能量，去解決實(shí)際需求。比如制造衣服可以獲取能量抵御寒冷，制造食物可以獲取能量抵御饑餓，這些在商業(yè)文明出現(xiàn)后，變成了可以進(jìn)行價值交換的商品。

放在商業(yè)活動中，“能量”就是“產(chǎn)品”和“價格”，代表著企業(yè)能量創(chuàng)造并且低成本創(chuàng)造的能力，我們在工廠里生產(chǎn)一個手機(jī)配件，一種火鍋調(diào)料，都是在進(jìn)行能量創(chuàng)造，最終和人類的能量需求進(jìn)行對接。

但人類同時還面臨另一個問題——如何調(diào)動和組織這些能量？這就是科技發(fā)展的第二條線——信息。

不管在歷史中的大規(guī)模戰(zhàn)爭，還是商業(yè)戰(zhàn)爭，信息的傳遞能力都不可或缺。

放在商業(yè)活動中，“信息”就是商品價值傳遞中的“渠道”和“推廣”，代表著企業(yè)信息處理的能力，信息傳遞的越通暢，營銷效率越高。像騰訊、今日頭條、阿里巴巴這種科技公司，本質(zhì)上都是信息公司。

在商業(yè)世界中，連接需求和用戶的，正是“能量創(chuàng)造”和“信息傳遞”的過程。

當(dāng)維持生活的“能量”可以輕易獲取之后，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，也就形成了我們今天看到各行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，這時信息層面的渠道和推廣能力就顯得尤為重要。今天我們看到下沉市場的紅利，抖音小紅書的紅利，都是信息的紅利。

我們組建團(tuán)隊(duì)，提升管理能力，設(shè)計(jì)激勵機(jī)制，尋找合作資源，種種經(jīng)營活動都是在為“能量創(chuàng)造”和“信息傳遞”這兩件事賦能，最終在營銷4P中一一呈現(xiàn)，并體現(xiàn)在“企業(yè)的唯一目的——創(chuàng)造顧客”的成果上面。

把4P捧到這么高的位置，看起來有點(diǎn)執(zhí)著于單一模型，但奧卡姆剃刀法則告訴我們，如無必要，勿增實(shí)體。如果能得到同樣好的結(jié)論，條件越少越好。

但這并不意味著，我們在商業(yè)實(shí)踐中，不去運(yùn)用其它好的模型。只是我們在創(chuàng)造的時候，要讓事情越來越接近本質(zhì)，而不是越來越遠(yuǎn)離真相。

作者：檸檬了嗎 檸檬談品牌