發(fā)布機(jī)構(gòu)：普益標(biāo)準(zhǔn)?詮資管研究中心
1.銀行營銷現(xiàn)狀與發(fā)展方向——精細(xì)化管理
近年來，我國商業(yè)銀行在營銷渠道、宣傳手段以及營銷方式等方面均有改善和提升。首先，在營銷渠道方面，商業(yè)銀行營銷渠道大部分仍然依賴傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在區(qū)域位置較好的地段爭(zhēng)搶網(wǎng)點(diǎn)分布是常見的現(xiàn)象。但是，信息技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)電子銀行快速發(fā)展，許多基礎(chǔ)業(yè)務(wù)都可以通過電子銀行完成，這使得商業(yè)銀行的營銷渠道從單一轉(zhuǎn)向多元化，提供的服務(wù)也更加便捷、舒適；其次，在營銷手段方面，商業(yè)銀行營銷宣傳手段從最初的人員簡單推銷，發(fā)展到逐步融入傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳；此外，在營銷方式方面，如今，將傳統(tǒng)營銷手段以及網(wǎng)絡(luò)等新型媒介手段加以整合，發(fā)動(dòng)了全方位的營銷宣傳攻勢(shì)。銀行網(wǎng)點(diǎn)“坐商”的營銷方式也在轉(zhuǎn)變，客戶經(jīng)理不再以網(wǎng)點(diǎn)為中心等待客戶來，開始以社區(qū)、企業(yè)為單位，創(chuàng)建服務(wù)群體，逐漸向“行商”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
不過，當(dāng)前金融資管機(jī)構(gòu)間仍存在明顯的同質(zhì)性，商業(yè)銀行的營銷面臨如下的難題：一是如何評(píng)估客戶價(jià)值，并進(jìn)一步細(xì)分；二是如何通過個(gè)性化、差異化的服務(wù)來留住現(xiàn)有的客戶；三是如何從滿足多種客戶的需求，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，提高客戶粘性。為了塑造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏得細(xì)分市場(chǎng)、獲取且留住多層次客戶，商業(yè)銀行未來必然是向精細(xì)化管理邁進(jìn)，轉(zhuǎn)變粗放的營銷方式，以提供差異化的產(chǎn)品和更有針對(duì)性的服務(wù)。
2.客戶分層分類怎么做？
高端客戶，為銀行提供了可靠、穩(wěn)定的信貸資金來源，也是信貸資金的優(yōu)質(zhì)使用者；是存貸業(yè)務(wù)、各類中間業(yè)務(wù)以及其他新型種類業(yè)務(wù)的密切合作者。此類客戶的需求主要集中在資產(chǎn)保值、增值以及資產(chǎn)全球配置等，歸屬于銀行客戶金字塔的頂端，是“二八法則”中的占比為20%的客戶，但貢獻(xiàn)了銀行80%以上的利潤。對(duì)此類客戶，客戶經(jīng)理或支行行長要進(jìn)行客戶KYC信息檔案的詳細(xì)記錄，節(jié)假日及客戶生日，做到定期問候或上門拜訪工作。銀行可為高端客戶提供理財(cái)套餐服務(wù)、貸款創(chuàng)新產(chǎn)品、投資理財(cái)類產(chǎn)品等多種系統(tǒng)性且定制化程度較高的產(chǎn)品。同時(shí)也可開通更加優(yōu)先、尊享的服務(wù)渠道，包括理財(cái)顧問、財(cái)富管理中心、個(gè)人理財(cái)中心、理財(cái)窗口等在內(nèi)的貴賓服務(wù)區(qū)，提供其更加舒適、快捷的服務(wù)渠道。也可附加一些如國內(nèi)機(jī)場(chǎng)嘉賓服務(wù)、商旅增值服務(wù)和醫(yī)療增值服務(wù)等高端化增值服務(wù)。
中端客戶，是銀行的中流砥柱，需求主要集中在資產(chǎn)保值增值、住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、休閑以及保險(xiǎn)保障等方面。也可根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力對(duì)其進(jìn)行再一層的分類，如保守型客戶，希望本金絕對(duì)安全，只能接受較小的市場(chǎng)波動(dòng)，可為此類中端客戶配置相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)且較市場(chǎng)有比較優(yōu)勢(shì)的謹(jǐn)慎型和穩(wěn)健型產(chǎn)品；穩(wěn)健型客戶，傾向于平衡的方式，偏好投資于兼具成長性及收益性的產(chǎn)品，能接受一定的負(fù)面波動(dòng)，可為其配置一些具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平衡型、以及進(jìn)取型的產(chǎn)品；進(jìn)取型客戶，希望投資增長并盡可能地獲得最高回報(bào)，可以接受短期負(fù)面波動(dòng)，愿意承擔(dān)全部收益包括本盡可能損失的風(fēng)險(xiǎn)，可為此類客戶配置激進(jìn)型的產(chǎn)品。銀行也可定期開展一些中端客戶沙龍、美容養(yǎng)生以及品鑒會(huì)等類活動(dòng)，理財(cái)經(jīng)理建立詳細(xì)的KYC信息檔案，定期進(jìn)行電話或短信維護(hù)聯(lián)系。
大眾客戶，單位余額較少但客戶基數(shù)龐大，往往交易頻繁但規(guī)模較小，業(yè)務(wù)品種單一。
需求主要集中在財(cái)務(wù)資源收支平衡、以及資產(chǎn)保值增值等方面，收入處于一般水平，交易以儲(chǔ)蓄存款和代收代付等中間業(yè)務(wù)為主。對(duì)大眾客戶要提供常規(guī)化的服務(wù)，但其中也蘊(yùn)藏著各種各樣的金融需求，在不斷的接觸過程中要完善KYC問題集，挖掘可能潛在的優(yōu)質(zhì)客戶?？衫脿I銷系統(tǒng)進(jìn)行批量短信或電話營銷；采取積分換購、存款送禮等形式進(jìn)行營銷；或是電話邀約，以銀行理財(cái)產(chǎn)品為營銷切入點(diǎn)；老客戶帶領(lǐng)新客戶，新增存款抽獎(jiǎng)或者禮品贈(zèng)送活動(dòng)等與大眾客戶維護(hù)關(guān)系。
3.客戶精細(xì)化管理的意義
“二八定律”表明不同的客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)差異很大，對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化管理以促進(jìn)客戶結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)銀行是至關(guān)重要的。
（1）精準(zhǔn)把握客戶需求，與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系
重視每一位客戶，對(duì)細(xì)分核心客戶傾斜資源、不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以特色服務(wù)幫助客戶提升潛在價(jià)值和超額價(jià)值，可增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感與粘性；對(duì)細(xì)分長尾客戶改變業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足多元化投資需求，挖掘潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，動(dòng)態(tài)管理客戶分層分類。通過對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化管理，敏銳地把握客戶的需求變化并提供有效的服務(wù)，可以與客戶建立良好的互動(dòng)與信息流通模式。
（2）提升客戶資源整合能力，增強(qiáng)客戶營銷服務(wù)能力
建立客戶、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，依托系統(tǒng)內(nèi)資源整合來增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的營銷能力。通過客戶信息收集和分類整合，可進(jìn)一步挖掘客戶產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游客戶以及相關(guān)個(gè)人客戶，實(shí)現(xiàn)由單一業(yè)務(wù)和產(chǎn)品向綜合營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變。
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