編輯導語：隨著市場環(huán)境、移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與線上消費氛圍的日益濃厚，直播電商的發(fā)展可見有一定前景。面對激烈的市場競爭，直播電商未來會如何發(fā)展？本篇文章里，作者就點淘APP與抖音進行了一次競品分析，一起來看一下。

一、產(chǎn)品版本信息

點淘-v2.52.18

抖音-v20.7.0

快手-v10.4.10.25487

拼多多-v6.11.0

二、競品分析目的

近幾年來，短視頻營銷和直播電商使得產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變革，直播電商可以直連工廠與消費者，從供給端到消費端的環(huán)節(jié)正在減少，這使得消費端的信息可以快速反饋到生產(chǎn)端，這能幫助商家發(fā)掘消費需求，覆蓋更多的潛在消費群體，提升供應鏈定制能力。

以短視頻和直播電商為經(jīng)營核心的新電商平臺與傳統(tǒng)的、中心化的貨架式電商平臺相比較，“日活用戶（DAU）”成為新電商時代的重要指標，而短視頻營銷和直播電商則成為企業(yè)在新電商時代低成本獲客和提升銷售的重要方式。助力品牌提升IP效應，為電商平臺帶來了更高的gmv。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。在網(wǎng)絡購物零售市場的滲透率為10.6%，預計2023年可達24.3%。

淘寶等傳統(tǒng)電商在布局內(nèi)容的同時，內(nèi)容平臺也紛紛入局電商，抖音和快手分別自建了電商業(yè)務，以其強大的用戶流量壁壘與淘寶三足鼎立。與這些內(nèi)容平臺相比，淘寶在內(nèi)容和用戶使用時長上存在短板，電商體系優(yōu)勢也不再凸顯。

淘寶在內(nèi)容方面的劣勢明顯，缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，在內(nèi)容上的吸引度不及內(nèi)容平臺，而抖音從羅永浩到張同學，到直播號“佰草集延禧宮正傳”，再到劉畊宏，抖音每隔一段時間就能推出一個全網(wǎng)爆款，引領直播電商的新玩法。

同時，抖音等平臺的供應鏈能力也逐漸在完善中，以抖音為例：2020年9月，抖音宣布在直播間取消了淘寶外鏈，想要剝離第三方平臺獨自發(fā)展；與此同時，抖音電商正式成為一級業(yè)務部門。2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線。抖音用兩年的時間幾乎搭建了淘寶發(fā)展近十年的電商體系。

淘寶也正在補足內(nèi)容上的不足以求得流量上的增長，2021年1月增加了短視頻之后，該應用改名“點淘”再度發(fā)布以在淘寶直播體系之外創(chuàng)造用戶增量，今年2月，淘系電商內(nèi)部成立了專門的內(nèi)容化小組，由各業(yè)務的核心骨干帶領。內(nèi)容化戰(zhàn)略將是淘寶2022年的發(fā)展重心。

不過點淘正式上線一年多后，并沒有帶動創(chuàng)作者的熱情，進而激活平臺的流量池。以淘寶直播一哥李佳琦為例，一條內(nèi)容完全相同的短視頻，抖音的點贊數(shù)是6.8萬，點淘則不超過2000，前者轉(zhuǎn)贊評數(shù)量遠遠高于后者。

這篇競品分析將探索在內(nèi)容和流量短板的情況下，淘寶直播如何找到當前發(fā)展階段的側(cè)重點，提升內(nèi)容uv和內(nèi)容消費時長，從而提升總體gmv。

三、行業(yè)研究

1. 行業(yè)規(guī)模

據(jù)各項數(shù)據(jù)來看，直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期，是萬億級市場，未來增速可觀，存在發(fā)展空間：

1、直播電商行業(yè)依舊處于增量階段。據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

2、作為賦能電商銷售的利器，成為電商行業(yè)重要的營銷和銷售渠道，為平臺帶來了可觀的gmv增長，將成為存量時代電商平臺發(fā)展的側(cè)重點。2021年，抖音的帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100% ，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個，同比增長308%?？焓?021年的的直播收入88億元，同比增長11.7%，而作為龍頭老大的阿里巴巴，旗下的淘寶直播交易規(guī)模（GMV）超過5000億元，同比增長超過90%。

3、電商平臺中的直播帶貨規(guī)模還有增長空間。電商平臺業(yè)務中，直播電商所占的成交額只占非常小的一部分。2021財年，阿里巴巴生態(tài)體系的商品交易額（GMV）達8.119萬億元，淘寶直播GMV超5000億元，淘寶直播預估的成交金額滲透率約為6%，相比2019年額3%增長了1倍。然而6%的滲透率遠小于淘寶30%~40%的目標滲透率。

2. PEST分析

2.1 政治

直播電商等線上經(jīng)濟成為后疫情時代（或叫常態(tài)化疫情時代）下有效穩(wěn)定市場經(jīng)濟發(fā)展的工具之一。自2020年全球受疫情影響，經(jīng)濟發(fā)展開始降速，國家之間的貿(mào)易大面積暫停，中國經(jīng)濟發(fā)展也出現(xiàn)短暫停滯。但受益于國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng) ”模式的多年發(fā)展，同時，2020年也是中國脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，各地的扶貧手段不斷升級，直播電商模式被廣泛應用于各地的經(jīng)濟扶貧。

對于直播賣貨而言，加強政策監(jiān)管也是重中之重，主播人設崩塌、偷稅漏稅、貨不對版、假貨、直播間里刷單、買粉絲等惡劣行為的發(fā)生，會讓消費者喪失信任。為此，國家也不斷出臺網(wǎng)絡直播治理政策，從而推動直播電商行業(yè)綠色、健康、持續(xù)發(fā)展，如：

2021年2月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七大部門聯(lián)合《關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》；2021年3月，中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡直播營銷選品規(guī)范》；2021年5月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七大部門聯(lián)合《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》。

2.2 經(jīng)濟

隨著國家政策向線上消費傾斜，線上消費主導市場轉(zhuǎn)型升級，2020年網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.1億人，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.07億人（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢），線上消費成為后疫情時代大眾消費的主要形式，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模也在不斷攀升。

全國人均可支配收入的增長將直接促進廣大人民的消費購物能力，是直播電商行業(yè)提升GMV的重要動力。

同時，隨著微信開放外鏈，淘抖快等玩家擁有了更加廣闊的流量池，可帶來新的流量增長。

2.3 社會

直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯，越來越多的人能夠認可直播間購物的消費方式。借助多年來短視頻、圖文等內(nèi)容種草的熏陶，用戶習慣逐步形成，用戶日均觀看短視頻和直播的時長持續(xù)增加。根據(jù)微播易數(shù)據(jù)，52%消費者購買前會參考KOL種草內(nèi)容。

同時，網(wǎng)民們內(nèi)容消費時長還在增長，電商平臺通過內(nèi)容提升在線時長的策略是比較明智的。根據(jù)QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告，從2020年到2021年，短視頻、綜合資訊、在線視頻等內(nèi)容使用總時長均在提升，其中短視頻已經(jīng)正式超越即時通訊，成為互聯(lián)網(wǎng)時長的最大占據(jù)行業(yè)。

不過，年輕群體對于內(nèi)容消費存在個性化、有趣、玩法豐富等較為“刁鉆”的需求，而目前千篇一律的直播話術早已讓觀眾們產(chǎn)生了視覺疲勞，直播需要更加多元化的玩法來吸引消費者的購買欲。綜藝化和戲精式帶貨也將成為趨勢，抖音大火的直播號“佰草集延禧宮正傳”就呈現(xiàn)出了直播電商的新玩法。

2.4 技術

IT技術以及新興技術（5G、云計算、區(qū)塊鏈、AI等）的不斷落地為直播電商行業(yè)帶來了諸多變化和改善，淘寶公布了2022年直播營銷有三大發(fā)力方向，其中虛擬主播和3D場景成為了平臺新驅(qū)力。

2019年6月，5G牌照發(fā)放，三大運營商開始大力布局5G基站，依據(jù)5G技術的大帶寬、低延時、廣連接的特性，為廣大直播用戶的移動直播、戶外直播、室內(nèi)直播等不同場景提供高速、可靠的解決方案硬件與算法的雙重升級，硬件的提升為軟件運行速度帶來提升，同時，各種美顏算法、圖像算法、人臉識別技術的革新為直播場景的優(yōu)化帶來福祉。VR/AR/MR等技術不斷革新并應用落地，讓直播行業(yè)的直播方式發(fā)生改變，借助虛擬現(xiàn)實技術的網(wǎng)絡購物體驗得到大幅度提升。

總結，從行業(yè)宏觀環(huán)境來看，直播電商具有很好的前景和發(fā)展空間，淘寶直播自身發(fā)展的增速和規(guī)模也在不斷擴大，增速明顯。

3. 產(chǎn)業(yè)地圖

直播電商生態(tài)中，主要參與者有：

1、上游：品牌商、經(jīng)銷商或制造商，按照產(chǎn)品特性向MCN機構或主播進行商業(yè)投放。

2、中游：MCN機構、主播、服務商及平臺渠道：

MCN機構為主播提供孵化、推廣及管理服務；

KOL輸出內(nèi)容并通過平臺觸達消費者，完成帶貨；

數(shù)據(jù)營銷服務商為品牌商和MCN機構提供篩選KOL、制定執(zhí)行KOL直播帶貨方案等數(shù)據(jù)營銷服務；供應鏈服務商為主播提供穩(wěn)定的貨源及選品服務；

技術方案提供商為直播電商平臺提供直播技術及電商技術服務；

平臺負責進行流量分配、搭建直播場景、提供商家入駐服務（運營、供貨等）、制定規(guī)則（包括抽傭、廣告、內(nèi)容管控方面），

3、下游：消費者，會產(chǎn)生商品購買和內(nèi)容消費行為。

4. 波特五力分析

直播電商可以看作內(nèi)容 電商雙重業(yè)務模式，因此上下游分析從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈和電商產(chǎn)業(yè)鏈，當然在商家自播模式下，兩者有重合。

4.1 上下游分析

1）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

1.1 供應商的討價還價能力：對于直播來說，最核心的資源是主播，直播包括超級KOL、中腰部主播、商家側(cè)的主播和平臺側(cè)的主播。

其中，超級KOL的討價還價能力極強。雖然他們?yōu)槠脚_帶來的巨大流量，但由于其強大的個人品牌效應，占據(jù)了平臺大部分的流量資源，不利于其他主播的發(fā)展生存，自帶流量，而不依賴平臺，這也會對平臺造成威脅。

中腰部和商家側(cè)主播相比之下討價還價能力較弱，其個人品牌效應不足，提升曝光度依賴平臺的流量分配，尤其淘寶作為頭部電商平臺，占據(jù)了大量流量資源，可供給的流量位置數(shù)量低于其需求，勢必會引發(fā)這部分主播對于流量的爭奪。

1.2 購買者的討價還價能力：對于電商平臺來說較低，用戶在淘寶消費內(nèi)容的意愿較低。

現(xiàn)階段移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，社交、支付、電商、出行、外賣等領域頭部市場格局基本已成定局，占據(jù)用戶心智，對于用戶來說，抖音等內(nèi)容平臺才是消費內(nèi)容的場所，淘寶則是購物的天堂。

同時，現(xiàn)階段強調(diào)注意力經(jīng)濟，內(nèi)容的供給遠遠大于用戶對需求的需求，除了直播之外，還有短視頻、圖文、音頻等內(nèi)容可以消費，更有社交、游戲等娛樂可以投入，用于購物的時長顯然在用戶上網(wǎng)總時長中占比較低。

2）電商產(chǎn)業(yè)鏈

2.1 供應商的討價還價能力：對于電商平臺來說較高，對于商家來說，線上渠道的流量巨大，對于提升品牌新流量引入量和整體的銷售額來說都非常有幫助。就電商平臺而言，加之其供應鏈基礎設施完善，可以為品牌或者中小商家提供全方位的供應鏈服務，具有較強的議價能力，像拼多多這類走量的C2M模式，其議價能力還會更強一些。

2.2 購買者的討價還價能力：對于電商平臺來說較高，萬能的淘寶啥都有，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在淘寶購物的習慣，難以切換，而對于內(nèi)容平臺來說，中等，用戶雖沒有購物習慣，但很容易被直播KOL帶動消費，或者在直播間沖動消費。

4.2 競爭者分析

1. 替代品：抖音、快手、小紅書等內(nèi)容社區(qū)平臺，競爭力較高，尤其是抖音和快手，具有極高的流量壁壘，能給商家來了很好的內(nèi)容營銷效果，電商轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不錯，雖然在供應鏈和用戶心智占據(jù)上具有一定劣勢。
2. 以抖音和快手為代表的新興電商，攻勢一陣猛過一陣。據(jù)相關機構發(fā)布的短視頻直播電商發(fā)展報告顯示，抖音和快手已經(jīng)成為直播電商的主力軍。抖音和快手的直播用戶已經(jīng)占到了其用戶群體的80%以上。
3. 潛在進入者：包括泛娛樂直播平臺、社交平臺等，競爭力較低，爭奪用戶碎片化時間，影響偶爾觸發(fā)的購物意愿，但不影響用戶在有較為明確購物目標場景下的購物意愿，前者的場景非淘寶的核心場景。
4. 同行競爭者：京東、拼多多等綜合電商平臺，競爭力較高，核心業(yè)務都是賣貨，雖然部分場景和目標用戶群上稍微有一些不同，淘寶為綜合，京東主打3C，拼多多主打下沉市場，但彼此之間競爭關系較強。

5. 小結

5.1 行業(yè)發(fā)展

相比于傳統(tǒng)電商，直播電商的轉(zhuǎn)化路徑更短，購物過程實時化、線上化，是直播電商行業(yè)保障高轉(zhuǎn)化率的關鍵因素。

在供給大于需求的時代，疫情催化下線上購物愈發(fā)頻繁，消費者越來越看重商品信息的全面性，而直播電商恰恰對于打造信任有幫助，在未來仍有較大的發(fā)展空間，不過，要保證直播內(nèi)容的合規(guī)性，并加強直播內(nèi)容的趣味性，隨著技術的完善，可以考慮在虛擬主播和3D場景方面做拓展。

5.2 市場競爭

對于直播帶貨來說，核心基礎是完善的供應鏈，核心競爭力則在于內(nèi)容，好的直播內(nèi)容才能真正吸引用戶駐留，提升使用時長，進一步促進轉(zhuǎn)化率的提升。而淘寶直播的劣勢就在于內(nèi)容，同時隨著各大內(nèi)容平臺紛紛切入直播帶貨賽道，它所面臨的競爭也愈發(fā)激烈。

四、競品選擇

本文將選擇抖音、快手、拼多多作為主要競品。原因如下：

1、業(yè)務趨同，淘寶在強化內(nèi)容戰(zhàn)略，抖音快手在完善電商體系。而主播之間也在各個平臺之間“切換”。

2、抖音、快手雖為內(nèi)容平臺，但在電商業(yè)務上表現(xiàn)頗佳，是為強勁的競爭對手。

就拿快手來說。2018年，直播電商風頭正勁之時，快手在強大流量加持下，加速在電商領域的布局。

短短五年內(nèi)，快手電商GMV由2018年的0.97億元上升至2021年的6800億元，成為了中國電商界的新秀。2021年快手全年電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%。除快速增長的GMV外，快手電商的復購率表現(xiàn)同樣亮眼：2020年，平臺平均復購率高達65%，2021年9月，快手電商復購率突破70%，領跑直播電商行業(yè)。

如下圖為2020到2021年中旬的直播電商市場占有率變化情況，可以看到抖音的占有率在2020年增長迅猛，擠占了淘寶直播的大量份額，不容小覷。

3. 淘寶的供應鏈已經(jīng)完善，關鍵在于流量引入和促活，可借鑒抖音快手。

抖快憑借短視頻占據(jù)了大量流量，給電商、本地生活業(yè)務引了一大波流，同時抖音短視頻也在影響用戶的消費決策，快手憑借觀眾對于創(chuàng)作者的信任度在電商業(yè)務的發(fā)展上競爭力明顯。對于正在布局內(nèi)容業(yè)務的淘寶來說，值得借鑒。

4. 拼多多通過切入下沉市場，在體量上能與淘寶抗衡，主打C2M、社交關系鏈、裂變玩法等新模式，其直播模式的打造同樣值得借鑒。

五、業(yè)務層對比

1. 點淘商業(yè)畫布

目標場景：為點淘找到當前階段發(fā)展的側(cè)重點

2. 淘寶種草內(nèi)容布局

從上述對比中可以看到，淘寶直播作為淘寶衍生出的直播購物平臺，slogan卻圍繞著“生活”，這是在對標各大內(nèi)容平臺，希望通過視頻、圖文內(nèi)容切入生活場景，以基于生活的內(nèi)容分享來吸引用戶，這些分享者的專業(yè)內(nèi)容可以為用戶購物提供依據(jù)，提升內(nèi)容消費時長，再引導到直播間刺激購買，或者直接觸發(fā)購物行為的發(fā)生。

淘寶也一直在布局內(nèi)容業(yè)務，設立內(nèi)容化小組，淘寶內(nèi)容生態(tài)包括幾個板塊，訂閱、逛逛、淘寶直播和淘寶頭條等：

2013年的微淘，是淘寶最早的內(nèi)容型產(chǎn)品；

2016年時，阿里集團首席執(zhí)行官張勇提出社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化是淘寶未來的三大戰(zhàn)略方向；

2018年以前，淘寶在打造內(nèi)容上的嘗試可分為兩類，一類是以愛逛街、必買清單等圖文內(nèi)容為主，另一類是以淘寶直播為代表的視頻化內(nèi)容；

2018年8月，淘寶再次改版，把“猜你喜歡”調(diào)整到首頁第二屏，2016年雙11“猜你喜歡”初見成效，個性化推薦流量超過搜索帶來的流量；

2020年，“猜你喜歡”上升至首屏，并增加了大量視頻與直播內(nèi)容，點擊率和用戶使用時長提升20%；

在2020年9月，點淘上線了短視頻欄目，一點擊淘寶即可看到短視頻瀑布流。目前點淘中的視頻創(chuàng)作者主要有兩類：一類是在淘寶賣貨的店鋪和帶貨的達人，一類是其他內(nèi)容平臺中有一定流量的博主（尤其是穿搭和生活類的博主）。

不過呢，用戶在心智上可能不太好接受，會來淘寶大部分是出于想買東西的需求，并且淘寶在內(nèi)容資源上的耕耘不足，目前來看，現(xiàn)有的視頻內(nèi)容更多是引入其他內(nèi)容平臺上的內(nèi)容，B站、小紅書、抖音等平臺都是淘寶的外部內(nèi)容來源，阿里一方面通過投資B站、小紅書形成綁定關系，另一方面與抖音、快手簽訂流量采購合約。

在2020年底，將”微淘”升級為”訂閱”，和”推薦”并列在首頁展示；猜你喜歡進入首頁第一屏，首頁更加信息流化；最為重要的更改是將此前淘寶內(nèi)的買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容板塊聚合在”逛逛”內(nèi)，為商家?guī)砀嘧赃\營空間和流量入口，并放在二級頁面，商家做營銷在首頁訂閱，逛逛成為商家分享內(nèi)容、培養(yǎng)消費者對店鋪信任度的陣地，將轉(zhuǎn)化和內(nèi)容分隔開；

2021初在阿里西溪園區(qū)內(nèi)舉辦的淘寶直播機構大會上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德鄭重宣布，“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略?！?。就在這個場合之上，淘寶直播App正式升級為點淘App，成為承載這一重要戰(zhàn)略的核心場域之一。

2021雙11前夕，手淘內(nèi)的逛逛上線一項新功能：種草機。與小紅書功能相似，逛逛“種草機”內(nèi)含有產(chǎn)品測評、使用推薦、選購指南等內(nèi)容，用戶可以一站式完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購買的全過程。

淘寶逛逛還推出了多項創(chuàng)作者激勵計劃，為種草內(nèi)容創(chuàng)作者提供獎金和流量激勵。比如，經(jīng)由淘寶逛逛官方認證的內(nèi)容創(chuàng)作達人，將有機會與頭部品牌合作，迎來千萬級商單。即便是素人，只要發(fā)布符合標準的視頻，最高也可以獲得200元/條的獎勵。

2021雙11也是點淘從淘寶直播更名之后迎來的首個雙11。自10.20日預售第一天之前，點淘就基于直播間6大熱門品類，即穿搭，美妝個護，美食，健康健身，母嬰，家居家電，從爆品和潛在爆品的維度，挑選了接近2000個商品，有規(guī)劃、有策略的組織眾多種草達人們定制了一批種草視頻，并一直延續(xù)到11月1日和11月11日多個銷售節(jié)點，為相關商品的爆發(fā)做好了預熱，完成了相應的種草工作。

這一批種草視頻，數(shù)量達2.4萬條，創(chuàng)造了20億播放量，也成為了今年雙11期間離直播間成交最近的種草場，直接帶動商品在直播間的成交額達到了13億。其中，有43個單品在點淘實現(xiàn)了短視頻播放破百萬和直播間成交破百萬的“雙百萬戰(zhàn)績”。

其實，淘寶是具備內(nèi)容基礎的，在淘系內(nèi)，每個月有一億多的用戶做UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成數(shù)億次的用戶內(nèi)容消費，同時，它的優(yōu)勢在于轉(zhuǎn)化鏈路較短，購物意愿強，轉(zhuǎn)化率高，這是因為有電商平臺的基礎屬性，進入平臺的用戶相較于其他的APP有著更高的購物需求與購買意向。

3. 直播業(yè)務總體對比

4. 直播業(yè)務發(fā)展對比

可以看到，各個平臺在逐步打通電商銷售和直播的同時，也在不斷完善面向商家的營銷推廣能力，以實現(xiàn)合作共贏，吸引更多商家和廣告商主入駐。同時，都有從達人直播轉(zhuǎn)向品牌直播、店家直播的趨勢。

以抖音為例，起初，開通抖音小店需要是淘寶、天貓或京東第三方平臺的店鋪；或者抖音粉絲大于等于30萬，西瓜、火山、頭條賬號粉絲大于等于10萬，后來的兩年，抖音陸續(xù)降低小店門檻，0粉絲也能開通。比如鞋、服飾類個人用戶只需要繳納500元保證金就能開店。

2021年，抖音將重點打造商家和品牌自播，在抖音直播中，618期間珠寶配飾垂類的主播“董先生珠寶”的銷售額一度沖到抖音帶貨主播榜第一，成交額2.81億元居于榜首。另一以護膚和彩妝為主的主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，銷售額沖至2.6億元排名第二。

以綜合電商平臺起家的淘寶、拼多多在發(fā)布直播業(yè)務的同時，致力于聯(lián)動內(nèi)容方面的布局，拓展圖文、視頻，形成”直播 圖文 短視頻“內(nèi)容種草鏈路。不過，在直播生態(tài)的搭建上有所不同：

1. 淘寶注重對超級kol的培養(yǎng)、明星直播活動的打造，擅長借助雙十一、618等購物節(jié)讓直播大放異彩：淘寶直播于2016年5月正式上線后，薇婭、李佳琦等頭部直播就創(chuàng)下了不菲的銷售額，加強了市場宣傳效應
2. 拼多多主要把直播定義為一個工具，為商家和商品服務：2019年底內(nèi)測電商直播業(yè)務后，拼多多一直處于閉門造車的狀態(tài)。

直到2020年4月，拼多多才開始招募第一批MCN機構，而第一批招募也僅持續(xù)了10天時間。面向MCN機構，招募擅長娛樂秀場、游戲、食品等內(nèi)容，布局泛娛樂內(nèi)容，發(fā)出達人招募令，利用補貼來吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來入駐。

與淘寶相比，拼多多也缺乏品牌商，直播間缺少裝飾，沒有淘寶直播那么精致。

以短視頻內(nèi)容起家的抖音和快手，先是在調(diào)整自己的定位，從娛樂類視頻定位升高一個維度，將自己定義為生活分享社區(qū)，拓展用戶群體和用戶使用場景，并開始基于內(nèi)容完善電商基礎功能，先通過和第三方電商平臺合作，再自建電商平臺，以內(nèi)容為核心競爭壁壘，打造從內(nèi)容到直播賣貨到豐富商業(yè)模式的全消費鏈路，最終形成自有的電商體系，不再支持跳轉(zhuǎn)第三方。

5. 用戶畫像

總體來看，直播電商的用戶群體以女性、30歲以下、月收入5k以下、低學歷的群體為主。

其中，快手男性群體較多，與其老鐵文化社區(qū)氛圍有關，淘寶直播用戶的月收入略高于抖音和快手，抖音直播的用戶群體相比于淘寶和快手更加年輕化，這與其追逐潮流的內(nèi)容生態(tài)有關。而拼多多的直播相比之下，用戶群體會更下沉，年級更大一些。

若按價格敏感度、有無明確的需求、對商品信息的需求度這三個維度來劃分，那么，直播電商的用戶可分為三類：

1. 價格敏感型：對價格較為敏感，常蹲點直播間的優(yōu)惠券、搶紅包等活動，商品足夠便宜時即使不需要也會購買，在有明確的購物目標時喜歡貨比三家，能省則省。
2. 內(nèi)容消費型（直播購物最核心的人群）：無明確購物需求、對商品信息需求高，有特定關注的主播，了解這些主播的直播風格，在空閑時間（如吃飯、通勤、睡前）喜歡逛逛直播間、刷刷短視頻，喜歡看商品講解，認為這樣既可以深入了解商品外觀、質(zhì)量等信息，還可以了解背后有趣的故事，看是否有比較不錯且可以入的商品，容易受直播間氛圍影響，產(chǎn)生沖動消費。
3. 理性購物型：有明確需求，對價格不敏感、對商品信息需求高，有明確想購買的商品時找對應商品的直播詳細了解商品信息，以確認商品是否值得購買。
4. 抖音和快手以第二類用戶為主，而淘寶這三類用戶都有覆蓋，由于其品類全面且是最強的綜合電商平臺，第三類用戶偏高，拼多多第一類用戶會更多，因為這個產(chǎn)品的定位就是低價拼購，用戶多為下沉市場人群。

6. 小結

6.1 業(yè)務定位

1. 淘寶從用戶評論起開始不斷布局內(nèi)容，專門推出了點淘app，將內(nèi)容定位為生活分享，試圖打造種草經(jīng)濟，具備一定的內(nèi)容基礎，同時也坐擁完善的電商供應鏈體系和商家、用戶基數(shù)，已經(jīng)形成了直播電商體系，在直播生態(tài)上注重對超級kol的培養(yǎng)、明星直播活動的打造；
2. 抖音快手以內(nèi)容為核心，定位為生活分享社區(qū)，作為用戶消磨碎片時間的流量入口，在現(xiàn)有的短視頻內(nèi)容中植入消費入口，為直播電商業(yè)務進行引流，借助第三方搭建初步的電商體系，在完善自身的電商生態(tài)后，逐步形成自有的直播電商體系；
3. 拼多多定位為低價拼購電商平臺，本身就具有薄利多銷、社交裂變方面的優(yōu)勢，直播更多是作為商家銷售的工具，缺乏品牌商和達人主播。

6.2 用戶畫像

整體來看，直播電商的用戶群體以女性、30歲以下、月收入5k以下、低學歷的群體為主。淘寶的用戶更注重理性消費，喜好了解全面的商品信息，消費決策較快；抖音快手的用戶更注重內(nèi)容消費，容易被內(nèi)容觸發(fā)下單，用戶群體比淘寶要年輕一些；拼多多的用戶對于價格比較敏感，熱衷于淘低價商品。

六、功能層對比

1. 直播頁面入口對比

在這四個產(chǎn)品中，淘寶直播入口最淺，在進入app后先顯示視頻流，點擊一下就能切換到直播頁，展示全平臺的直播列表。除此之外，點淘中也有豐富的內(nèi)容種草模塊，包括視頻、圖文內(nèi)容的種草。

點淘這個app將購物和內(nèi)容完全融合在一起了，除了直播帶貨之外，還會通過kol內(nèi)容提升用戶使用時長，也會在視頻、圖文等種草內(nèi)容中嵌入購物鏈接以促進轉(zhuǎn)化，從而完成內(nèi)容種草、人設打造、粉絲積累、公域破圈，再引導到直播間實現(xiàn)實時互動，刺激購買。不過，當前視頻種草內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚且一般，點贊數(shù)都很少過千。

相比于淘寶直播的首頁直播入口 獨立App，拼多多直播的入口比較分散，它沒有為直播設置獨立的流量入口，而是將其分散在店鋪首頁、同城直播和關注列表里。

拼多多會在商品信息流中標識出“直播中”的商品，用戶進入直播間后除了可以觀看正在播放的直播頁面，還可以通過截屏等方式自動生成微信小程序碼，直接在微信觀看直播。另外，拼多多有一個內(nèi)容模塊——多多視頻，分為關注和推薦兩列，推薦中主要推薦視頻，關注中則會顯示所關注人的直播和視頻。

可以看到，淘寶比起拼多多更為重視直播內(nèi)容，同時在直播生態(tài)的搭建上也更為完善，拼多多目前更多是店鋪直播，而缺少具有知名度和吸引力的達人。

在抖快的推薦頁直播會混入短視頻內(nèi)容中，充分發(fā)揮短視頻平臺的優(yōu)勢，以豐富的短視頻內(nèi)容切入直播帶貨，把購物場景融入進了內(nèi)容消費場景，能夠絲滑地將短視頻內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)化為直播購物者。

快手的直播入口比抖音多，同時層級也更淺，在關注頁，抖音直播需要先點擊直播中才會顯示出正在播的直播，而快手的直播直接在頂部顯示，在信息流中，快手的直播混在雙列視頻流中，被標注為直播，需要用戶主動去選擇，抖音則有可能隨機滑到直播。

兩者展現(xiàn)形式的不同，與二者內(nèi)容分發(fā)側(cè)重點無不相關，抖音側(cè)重于出爆款內(nèi)容，依賴平臺推薦，而快手注重關注流，更看用戶的自主選擇，對主播的信任度。

抖音和快手都有專門的購物業(yè)務，在其中可以看到直播購物模塊。除此之外，快手還有一個專門的直播廣場，在這個廣場中，電商直播只是直播的一種類型，除此之外，還有泛娛樂類直播。而抖音除了在抖音小店有專門的直播入口，其他地方的直播都和短視頻混合在一起，形成”短視頻 直播“的內(nèi)容組合。

可以看到，抖音快手直播的特點和優(yōu)勢在于：

1. 內(nèi)容鏈路完整，短視頻 直播同處于feed流中，引導種草和轉(zhuǎn)化；
2. 內(nèi)容覆蓋面廣，滲透率高，達人們來自天南海北各行各業(yè)，整個直播內(nèi)容生態(tài)豐富多彩；
3. 內(nèi)容種類豐富，類目清晰，達人更容易標簽化，在一個垂直領域做深入，同時配合高效的推薦算法，實現(xiàn)精準匹配。

同時，抖音快手也在不斷調(diào)整直播入口的層級，以抖音為例子，抖音商城原鏈路為我->右上角菜單->服務->購物助手，現(xiàn)為我->抖音商城，直播原理解為LIVE->直播廣場->選擇直播間，現(xiàn)為feed流中的直播->直播間。

2. 直播間功能結構對比

可以看到，在這四個app中都有查看主播信息、與主播互動、直播購物、直播間營銷活動、粉絲團、給主播打榜等模塊，主要區(qū)別如下：

（分別為淘寶、拼多多、抖音、快手）

1. 不同于淘寶和拼多多突出購物車，快手和抖音更注重直播間的互動功能，送禮這一塊的功能相對完善，快手在直播互動方面做了更多游戲化的設計，能起到更好的用戶引導效果。這和兩者都是內(nèi)容娛樂平臺，用戶使用場景多為內(nèi)容消費場景，直播內(nèi)容不僅限于直播帶貨，還包括娛樂類直播。
2. 拼多多特別突出分享功能，其中可快捷拼小圈中，與其社交電商的定位相符。
3. 快手特別突出關注功能，在左上角和右下角都有引導關注，這和其北極星指標之一是“通過VV而帶動的互動，比如關注和評論”有關。包括在退出直播間的時候，快手都有想辦法引導用戶關注主播，起到促進增粉，和用戶召回的作用，可能是先基于關系鏈提升直播間的訪問量。

3. 直播路徑分析

這篇競品分析主要是想從直播內(nèi)容消費方面為點淘找到一些機會點，接下來將圍繞直播購物過程中的直播互動和活動玩法進行對比分析。

4. 直播間互動功能

4.1 粉絲團

粉絲團類似于針對主播的成長體系，成長值為親密度，用戶在進入直播間關注并加入粉絲團后，可通過直播間互動、購買行為提升親密度，從而升級，升級后可以解鎖權益，權益包括購物類、粉絲專屬標識類，這個機制可以用于提升粉絲對主播之間的粘性，對于主播積累忠實粉絲有幫助。

下面將從粉絲團門檻、粉絲團等級入口（如何升級）、粉絲團等級出口（升級后可以獲得什么）三方面展開對比。

1）加入粉絲團門檻

淘寶：關注即可加入，并可獲得10親密度；

拼多多：關注即可加入；

抖音/快手：先關注，點擊關注后，需付費1虛擬貨幣（與人民幣等價）加入，快手還會故弄玄虛一下，旁邊列一個被劃掉的66快幣，利用錨定心理，提升加入粉絲團的轉(zhuǎn)化率。

其中，快手對于關注主播/加入粉絲團/粉絲團信息的展示尤為突出，此信息占據(jù)了兩大視覺聚焦點，左上角和右下角，比較容易引起觀眾注意力，觸發(fā)用戶關注。

2）粉絲團等級入口

基本操作是通過任務加親密度，通過親密度升級。任務多為：①簽到、②觀看視頻/直播、③購物（購物、查看購物車）、④與主播互動（關注、點贊、評論、分享、訂閱、看個人主頁）。

相對來說，淘寶和拼多多更注重內(nèi)容消費、與主播互動，拼多多在訂閱直播后，能很方便地接收主播的直播信息（可在底部第二個tab【多多視頻】-【關注】中查看），提升對主播的留存和復購率。對于電商平臺來說，在內(nèi)容上沒什么優(yōu)勢，因此需要通過任務體系來提升用戶對于內(nèi)容的消費時長，從而更有可能提升整體的gmv。

可以看到，在抖音和快手就不一樣了，它們的任務中會更注重基于內(nèi)容的付費，多為送禮、贊賞等。

4.3 粉絲團等級出口

淘寶：可以看到，淘寶權益太簡單，且和用戶購物關系不大，無購物相關的特權，而用戶在淘寶最核心的需求還是購買商品，這樣用戶感知到的價值不高，吸引力較低，加上購物優(yōu)惠類的權益會更好。

拼多多：權益中則有明確的購物利益點，可領紅包和優(yōu)惠券，感知到的價值會更高。

快手和抖音：權益多圍繞直播內(nèi)的互動特權（評論勛章、送禮、進場特效等），用戶可以借此彰顯自己的粉絲團身份，體現(xiàn)自己與主播的關系與其他人不同，這種做法在娛樂類直播中很常見，與這兩個品牌是從內(nèi)容起家有關。

5. 助力打榜

助力打榜，具體來說是用戶完成沖榜任務，為直播間提升助力/人氣值，平臺在對規(guī)定時間內(nèi)的助力值進行排序，并推出人氣榜單，這么做有什么好處呢？

1. 對于消費者來說，直播榜單可以提供一個參考作用，就像去吃飯都會跳人更多的，用戶在選擇直播間的時候也會不由自主地選擇人氣更旺的。
2. 對于平臺來說，說明這個直播間的氛圍、粉絲粘性都能夠得到認可，那么商品和服務的質(zhì)量相對來說比較有保證，可以形成對主播等級和能力的判斷標準。
3. 對于商家來說，為了達成更好的銷售效果，也會更加賣力，在起量階段，這也是一種激勵主播的策略，抖音的賣貨直播如果登山了人氣直播榜會顯示在搜索頁。

淘寶：打榜強調(diào)購買，玩法較為簡單，不論是否為粉絲購買即可助力沖榜，雖然簡單卻直擊重點，：

淘寶的核心業(yè)務和核心數(shù)據(jù)相關聯(lián)，直播間的核心是賣貨，在這種沖榜規(guī)則下，多賣貨不僅可以帶來直接的收益，還可以帶來流量，也就是說賣得越多越有可能占據(jù)榜單前列，這又會引來更多流量，形成正向循環(huán)。

同時，助力沖榜的引導性很強，粉紅色按鈕的視覺效果明顯，可以起到促進用戶消費的作用，尤其是當用戶特別喜歡當前的主播時，點進一旁的粉絲榜去看時，會很有參與感和成就感，感到自己是被主播所需要的，這就賦予了購買行為以價值和使命感。

拼多多：只有小時榜，并且在彈層中呈現(xiàn)了多個類目，能滿足用戶想逛了又逛的心理。不過它缺少對用戶購買的引導，相信沒有多少用戶會仔細讀小時榜單的規(guī)則的，登上榜單能為商家?guī)砹髁恳膊⒎窍M者所關心的，這個規(guī)則只讓商家知道就好。

抖音和快手：這兩者的打榜規(guī)則很相似，必須加入粉絲團才能打榜，在粉絲團頁會給出打榜的引導，打榜有兩種方式，一種直接送禮，只能送人氣票，這個禮物限定粉絲團成員才能用，一種是通過其他方式先獲取人氣票，可引導拉新和留存。在抖音里獲取人氣票還可以通過邀請好友這種方式，好友要求還限定為粉絲團成員，如果好友還不是粉絲團成員不僅能為直播間拉新，還能為粉絲團拉新。

另外，為了起到更好的打榜效果，還提供了參與獎勵，同時打榜可獲得的分值還和粉絲等級有關。也就是說，打榜越多，不僅可以為主播帶來流量，還能提升親密值，還有可能和主播共享頭像框，這對于忠實粉絲來說，是一個很有力度的吸引點。

在榜單劃分上，由于抖音快手的直播并不僅限于電商直播，會區(qū)分人氣榜和賣貨榜，賣貨榜會綜合評估人氣值和直播購物行為。

6. 特色互動

直播間除了基本的評論、點贊、送禮等和上面提到的粉絲團和助力打榜外，還有一些比較有特點的功能，下面羅列出來介紹一下，值得借鑒：

快手可預約每天定點的直播，這可以提升直播間的留存率，并形成直播間瀏覽習慣，提升用戶與主播的關系，而如果這份關系鏈越強，銷售時用戶對于主播的信任感會更高，直播購物時的顧慮也會因此少一些。

快手還可以直接向主播咨詢，點擊【和她聊聊】后，會出現(xiàn)對話框，選擇咨詢客服即可，這可以解決當直播間提問人數(shù)過多時主播回答不過來的問題，避免用戶因為長時間得不到回復而流失。

7. 營銷/活動玩法

除了發(fā)放限額優(yōu)惠券之外，各個平臺都有自己獨有的營銷/活動玩法，不過最終目的都是為了提升用戶在直播間的在線時長，引發(fā)更多互動行為和購買行為。相比之下，淘寶的玩法比較單一，抖音快手的內(nèi)容專題和日常營銷活動偏多，拼多多用于提升uv的引導玩法和裂變玩法中對于消費者心理的拿捏值得借鑒。

這里以多多直播階梯式引導定時抽獎為例：

拼多多先是以免費作為吸引點引導用戶參與抽獎，獲得最初的1張抽獎券，再傳達出抽獎券越多中獎概率越大的規(guī)則，來吸引用戶一步步完成關注/分享等行為，不斷提升中獎概率，這時候由于用戶已經(jīng)獲得了一張抽獎券，如果放棄參與，那么等于浪費了這張抽獎券，會產(chǎn)生損失厭惡心理。同時，拼多多把抽獎概率通過進度條的形式顯示化地展示出來了，用戶能非常直觀地看到自己正在一步步逼近99%的中獎概率，營造出快到終點但總是差那么一點點的效果，誘發(fā)進一步的分享行為。這可謂是一個通過裂變提升直播間用戶數(shù)的絕佳案例。

6. 小結

6.1 內(nèi)容聯(lián)動

• 淘寶在內(nèi)容布局比較廣，在直播生態(tài)的搭建上比較完善，主播類型覆蓋面廣，包括達人、品牌和平臺三類，除了直播內(nèi)容，在圖文種草上有多年布局，2020年上線短視頻，不過“圖文 短視頻 直播”尚處于初期階段；
• 抖音快手則已經(jīng)將直播內(nèi)容消費和視頻內(nèi)容消費融為一體，在視頻feed流中就可以刷到直播內(nèi)容，形成“直播 短視頻”內(nèi)容組合，內(nèi)容鏈路完整、覆蓋面廣、種類豐富，類目清晰，并且在不斷提升直播內(nèi)容的重要級別；
• 拼多多目前更多是店鋪直播，缺少具有知名度和吸引力的達人，直播入口較深，在公域缺少流量曝光，主要通過短視頻內(nèi)容給店鋪直播引流。

6.1 直播間玩法

• 淘寶購物屬性濃厚，直播氛圍整體表現(xiàn)上中規(guī)中矩，用戶會很明確地感知到來這個直播間就是來買東西的，而不是消費內(nèi)容，在直播互動功能和直播間營銷/活動上都還有完善的空間。
• 快手和抖音更注重直播間的互動功能，送禮、粉絲團、打榜這些與主播進行互動的功能相對完善，同時，快手在直播互動方面做了更多游戲化的設計，能起到更好的用戶引導效果，它也特別突出關注功能，支持直播間直接預約下一場直播，提升直播間的訪問量。
• 拼多多特別突出微信分享功能，在直播間互動玩法上略顯單薄，在直播間活動中依舊延續(xù)了微信邀請好友砍一刀的做法和階梯式引導用戶行為的策略。

七、優(yōu)劣勢總結

淘寶直播的優(yōu)勢在于：

1. 依賴于淘寶多年來在電商行業(yè)的深耕和強大的阿里集團生態(tài)背景，具備龐大的用戶和商家基數(shù)、完善的電商供應鏈體系和遙遙領先的阿里技術支持，牢牢占據(jù)了用戶心智，一想到網(wǎng)絡購物絕大部分人都會想到淘寶；
2. 布局內(nèi)容業(yè)務多年，具備一定的內(nèi)容基礎，在淘寶生態(tài)內(nèi)已經(jīng)跑出了知名主播；
3. 在當前大環(huán)境下，淘寶直播電商業(yè)務仍有發(fā)展空間；
4. 具備數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對于用戶畫像有豐厚積累，可做精準的內(nèi)容種草推薦。

淘寶直播的劣勢在于：

1. 直播生態(tài)不夠平衡、穩(wěn)定，注重對超級主播和明星的培養(yǎng)，其他中小直播難以產(chǎn)生IP效應；
2. 直播間的互動氛圍不足，不論在內(nèi)容趣味性，還是活動推出上，都不及抖音快手；
3. 視頻種草內(nèi)容生態(tài)尚處于初級階段，還未形成“直播 短視頻”鏈路，在這方面和抖快更是相差甚遠；
4. 在存量環(huán)境下，流量獲取成本相比于拼多多高出很多，同時在用戶時長的占據(jù)上比不上抖音快手。

八、方向和機會點

作者：產(chǎn)品人阿湘，公眾號：阿湘成長日記

本文由 @產(chǎn)品人阿湘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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