方案

名稱(chēng)

××產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道企劃案

受控狀態(tài)

編 號(hào)

執(zhí)行部門(mén)

監(jiān)督部門(mén)

考證部門(mén)

一、前言

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村的生活水平、消費(fèi)水平也不斷提高。加之農(nóng)村市場(chǎng)具有人口多、消費(fèi)潛力大等特點(diǎn)，快消品企業(yè)爭(zhēng)相搶占，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為其角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)橹挥袚碛辛俗畲笫袌?chǎng)的主動(dòng)權(quán)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

眾所周知，目前農(nóng)村的進(jìn)貨渠道一般有三種方式。

①　零售終端到鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部或縣城批發(fā)部提貨。

②　由鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部送貨上門(mén)。

③　縣城批發(fā)部直接送貨到農(nóng)村店（這種比較小，一般存在于城市近郊）。

而當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)模式一般為：

生產(chǎn)企業(yè)（DC）→縣城經(jīng)銷(xiāo)商→縣城二批和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批→零售終端。

由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)渠道中具有承上啟下的作用，是農(nóng)村終端的咽喉，做好批發(fā)渠道的控制是在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵所在。因此，我部門(mén)針對(duì)公司的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)渠道情況，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析，就本公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行了如下規(guī)劃，不妥之處請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)指正。

二、公司現(xiàn)有分銷(xiāo)模式分析

首先，我們對(duì)我公司當(dāng)前的分銷(xiāo)模式進(jìn)行了分析，以便使分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)更加合理。

（一）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

①　方便公司管理和掌控客戶，但對(duì)縣城下一級(jí)的客戶缺乏了解和溝通。

②　由于經(jīng)銷(xiāo)商配送、人力有限，所以只能覆蓋到縣城和部分大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。

③　可以有效地執(zhí)行公司的相關(guān)政策，對(duì)縣城市場(chǎng)有很好的銷(xiāo)售控制作用。

④　經(jīng)銷(xiāo)商代為配送，減少公司人力、物流、市場(chǎng)成本，可以合理安排區(qū)域業(yè)務(wù)人員。

⑤　銷(xiāo)售終端無(wú)任何品牌顯現(xiàn)，如POP、圍欄紙等，完全依靠品牌效應(yīng)的自然流通，銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢。

（二）機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

①　國(guó)家政策的支持、農(nóng)民收入水平的提高

增強(qiáng)了消費(fèi)潛力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，占縣城整體銷(xiāo)量的40%以上。

② 我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的規(guī)格小、數(shù)量少，影響整體銷(xiāo)量。

③ 行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的操作過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有更深層次挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，尋求適合的營(yíng)銷(xiāo)模式。但很多企業(yè)開(kāi)始向此市場(chǎng)投入大量的人力、物力。

④　人們的品牌意識(shí)逐步提高，我公司的×××、××產(chǎn)品將有很大的上升空間。

三、新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

（一）營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素

1.產(chǎn)品

農(nóng)民的收入水平相對(duì)較低，使得農(nóng)村消費(fèi)注重價(jià)格便宜、實(shí)惠、看起來(lái)物有所值。

2.顧客

我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有人口多、消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)特點(diǎn)，客戶經(jīng)常采取小批量的購(gòu)買(mǎi)，因此需要采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道為其供貨。

3.中間商

農(nóng)村特別是山區(qū)農(nóng)村的交通不太發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村終端店主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部輻射為主。

4.競(jìng)爭(zhēng)

農(nóng)村終端產(chǎn)品主要以日用生活品為主，且產(chǎn)品大多為當(dāng)?shù)匦∑放?，終端網(wǎng)點(diǎn)較分散。

5.環(huán)境

開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額是大勢(shì)所趨。

（二）新的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

1.新的分銷(xiāo)渠道模式

根據(jù)上述分析可以看出，我公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中存在較大優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，同時(shí)也存在著劣勢(shì)與不足。根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多因素特點(diǎn)，我們可建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商渠道模式，通過(guò)對(duì)渠道中間商的相關(guān)激勵(lì)措施，更快、更好地提高我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端到達(dá)率，并能有效地提高公司全系列產(chǎn)品的鋪貨率和市場(chǎng)掌控能力，從而提高公司的整體銷(xiāo)量。

具體的營(yíng)銷(xiāo)模式有以下兩種。

①　全渠道模式：公司→縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商→零售門(mén)店→消費(fèi)者。

②　鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商模式：鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批/零售門(mén)店→消費(fèi)者。

2.新的分銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)說(shuō)明

①　解決了縣城經(jīng)銷(xiāo)商由于人力和配送的不足，產(chǎn)品能夠更方便、快捷地到達(dá)終端售點(diǎn)。

②　終端為王的渠道特點(diǎn)突出，增強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的終端銷(xiāo)售能力和信心。

③　能夠更快地加強(qiáng)我公司系列產(chǎn)品的鋪貨，提高鋪貨率，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量將會(huì)逐漸增大。

④　更直接地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者提供各類(lèi)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，能夠更好地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶提供服務(wù)。

⑤　加強(qiáng)了公司對(duì)四、五級(jí)市場(chǎng)的可控制能力。

四、與分銷(xiāo)渠道模式相關(guān)項(xiàng)目工作說(shuō)明

為適應(yīng)新的分銷(xiāo)渠道，更好地發(fā)揮此種分銷(xiāo)模式的作用，我公司還應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、人員配置等方面努力，做好與分銷(xiāo)渠道模式相關(guān)的各方面工作的配合，以達(dá)到開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量的目的（詳見(jiàn)下表）。

與分銷(xiāo)渠道模式相關(guān)的工作項(xiàng)目計(jì)劃表

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批準(zhǔn)日期

修改標(biāo)記

修改處數(shù)

修改日期

方案

名稱(chēng)

××醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)案

受控狀態(tài)

編 號(hào)

執(zhí)行部門(mén)

監(jiān)督部門(mén)

考證部門(mén)

一、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概況

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)渠道概況說(shuō)明（略）

對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇關(guān)系到藥品能否及時(shí)銷(xiāo)售出去和收回貨款、關(guān)系到企業(yè)的銷(xiāo)售成本與利潤(rùn)，與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系甚大。因此必須做好營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)工作。

根據(jù)我廠目前的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)情況及整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，我部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、選擇、渠道成員的管理等方面提出設(shè)想，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)審閱、指正。

二、醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素

判斷營(yíng)銷(xiāo)渠道有效的標(biāo)準(zhǔn)之一就是是否可利用渠道將醫(yī)藥產(chǎn)品順利地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。設(shè)計(jì)、選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)渠道，就要充分考慮影響醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與選擇的主要因素，具體如下表所示。

影響醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素

三、渠道成員選擇需考慮因素

在醫(yī)藥市場(chǎng)中，選擇適合的、優(yōu)良的渠道成員，除其應(yīng)具備必需的藥品經(jīng)營(yíng)資格和條件外，還應(yīng)具備良好的商業(yè)信譽(yù)，能夠快速準(zhǔn)確地將藥品推向目標(biāo)市場(chǎng)，迅速搶占相關(guān)市場(chǎng)以提高該藥品的市場(chǎng)占有率。

具體的渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)如下。

（一）渠道成員資料健全

渠道成員的資料包括團(tuán)隊(duì)資料和個(gè)人資料，具體內(nèi)容如下表所示。

渠道成員資料內(nèi)容說(shuō)明表

（二）經(jīng)營(yíng)特征

經(jīng)營(yíng)特征主要比較各個(gè)渠道商的服務(wù)區(qū)域、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)體制、權(quán)力分配等經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方面的內(nèi)容。

（三）業(yè)務(wù)狀況

業(yè)務(wù)狀況主要比較各渠道商之間以往經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、本企業(yè)產(chǎn)品所占比例、管理者及業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。

（四）交易情況

各渠道商的交易情況主要包括客戶的銷(xiāo)售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、保持和擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的可能性及優(yōu)劣勢(shì)、未來(lái)的變化及對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件等。其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業(yè)客戶的銷(xiāo)售回款額、在外應(yīng)收款數(shù)量、回款期限、會(huì)計(jì)事務(wù)所審計(jì)報(bào)告、銀行信譽(yù)等級(jí)等。

四、本企業(yè)渠道類(lèi)型選擇

依據(jù)本企業(yè)藥品特點(diǎn)，結(jié)合目前藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道，我們可選擇以下渠道類(lèi)型：

①企業(yè)―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個(gè)人消費(fèi)者。

②企業(yè)―代理商―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個(gè)人消費(fèi)者。

五、渠道成員激勵(lì)措施

為促進(jìn)渠道成員實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)，爭(zhēng)取建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，針對(duì)上述渠道模式，采取以下激勵(lì)措施。

(一)直接激勵(lì)

直接激勵(lì)指我廠以物質(zhì)或金錢(qián)作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激渠道成員，具體措施如下。

①　時(shí)刻關(guān)注藥品市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)新的藥品，及時(shí)向中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路的藥品，并協(xié)助其做好相應(yīng)的藥品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，如對(duì)OTC 藥品做大眾促銷(xiāo)、派專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售員進(jìn)行目標(biāo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售推廣。

②　針對(duì)渠道商實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，制定合理的藥品價(jià)格與折扣政策。在制定相關(guān)政策時(shí)，要考慮企業(yè)成本與消費(fèi)者的承受能力。

③　設(shè)立合理的獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)中間商多銷(xiāo)貨早回款。例如，在一定時(shí)期內(nèi)，中間商的藥品銷(xiāo)售累計(jì)到一定數(shù)量，或是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)當(dāng)月回款時(shí)，給予他們一定數(shù)量的返利；相反，當(dāng)中間商沒(méi)有達(dá)到合同約定的銷(xiāo)售量或不按期回款時(shí)，則給予一定的懲罰。

④　我企業(yè)采取積極的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)刊雜志等媒體發(fā)布廣告，擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度，以促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。例如，對(duì)于OTC藥品，我廠承擔(dān)廣告費(fèi)用，而對(duì)于處方藥品，我廠應(yīng)在能力范圍內(nèi)負(fù)責(zé)醫(yī)院推廣工作，或者由渠道商負(fù)責(zé)醫(yī)院的推廣工作而由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用，以促進(jìn)臨床使用量的提高。

（二）間接激勵(lì)

間接激勵(lì)指我廠通過(guò)非物質(zhì)或非金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)渠道成員的經(jīng)營(yíng)積極性。常用措施有以下三種。

①　根據(jù)藥品技術(shù)含量等情況，向渠道商提供技術(shù)指導(dǎo)、宣傳資料、舉辦藥品展示會(huì)、指導(dǎo)商品陳列、幫助零售商培訓(xùn)銷(xiāo)售人員或邀請(qǐng)中間商派員參加本廠的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，以支持其開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，提高專(zhuān)業(yè)水平，改善經(jīng)營(yíng)管理，促進(jìn)藥品銷(xiāo)售。

②　建立規(guī)范的客戶管理制度，對(duì)原本分散的客戶資源進(jìn)行科學(xué)的動(dòng)態(tài)化的管理，協(xié)助銷(xiāo)售人員及時(shí)了解中間商的實(shí)際需要，通過(guò)良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。

③　與渠道商建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，以管理權(quán)分享來(lái)促進(jìn)渠道商經(jīng)營(yíng)效率的提高，并以此建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

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